Полное оглавление книги «Анатомия бренда»

« Вернуться к описанию книги

ГЛАВА 1. ПРЕДИСЛОВИЕ ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ БИЗНЕСА, ДИРЕКТОРОВ И ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ КОМПАНИЙ

• Готовы ли вы к завтрашнему дню?
• Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?
• Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?
• Есть ли у вашего бренда план?
• Почему ваш бренд лучше?
• Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?
• Есть ли у Book у вашего бренда?
• Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга

ГЛАВА 2. ПРЕДИСЛОВИЕ ДЛЯ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖЕРОВ, СПЕЦИАЛИСТОВ ПО БРЕНДИНГУ И СОТРУДНИКОВ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

ГЛАВА 3. ГОЛОВА — ПРЕДМЕТ ТЕМНЫЙ И ИССЛЕДОВАНИЮ НЕ ПОДЛЕЖИТ

• Где у него кнопка, или От AIDA через USP к branding

ГЛАВА 4. ЧТО ТАКОЕ «БРЕНД»

• На подступах к определению
• «Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда
• Единственное в мире полное определение слова «бренд»
• Единственное в мире количественное определение бренда
• Этапы становления бренда
• Определение бренда в виде ассоциативной сети

ГЛАВА 5. ЗАЧЕМ ПОТРЕБИТЕЛЮ НА САМОМ ДЕЛЕ НУЖНЫ БРЕНДЫ

ГЛАВА 6. ОБЗОР ПРОГРАММЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА ОТ BRANDAID

• Процесс создания нового товара
  • Осознание проблемы
  • Требования к продукту
  • Анализ внутренних возможностей
  • Анализ внешних возможностей
  • Генерация идей
  • Отбор
  • Развитие идеи
  • Разработка концепции
  • Тестирование
  • Программа запуска
  • Тест-маркет
  • Коммерческий запуск
• Цикл создания бренда (обзор)
• Сочетание процесса создания нового продукта и бренда

ГЛАВА 7. СНАЧАЛА БЫЛО СЛОВО: BRAND INITIAL IDEA

• Рабочая группа по разработке нового продукта
• Назначение Initial Idea Brief и его содержание
  • Положение об общих задачах бренда
  • Дифференциация бренда
  • Описание рынка, на котором он будет работать
  • Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года

ГЛАВА 8. КЕЙС

ГЛАВА 9. ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОТРЕБИТЕЛЬ НА ЛАДОНИ

• Задание на дополнительные исследования
  • Полное описание целевой аудитории
• Сегментация
  • Универсальный инструмент сегментации 5W

ГЛАВА 10. СУТЬ БРЕНДА (BRAND ESSENCE)

• Основные положения brand essence
• Качественный метод построения brand essence
• Модель настоящего, будущего и идеального
• Персоналия бренда
• Суть бренда

ГЛАВА 11. ИМЯ БРЕНДА

• Критерии хорошего имени
• Бриф на создание имени
• Создание имени
• Анализ рынка
• Разработка тематических полей
• Генерация имен по тематическим полям
• Повторная генерация
• Защита и отбор
• Маркетинговый и лингвистический фильтр
• Полный юридический анализ и защита
• Утверждение имени

ГЛАВА 12. ОДЕЖДА БРЕНДА

ГЛАВА 13. ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДА

• Как мыслит человек
• Парадокс «слепого» тестирования
• Что такое «правильное тестирование бренда»
• Оценка «одежды» бренда
• Тестирование имени

ГЛАВА 14. БИБЛИЯ БРЕНДА (BRAND BIBLE)

ГЛАВА 15. «ПЕРЕДАЧА» БРЕНДА СОТРУДНИКАМ

ГЛАВА 16. «ПЕРЕДАЧА» БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЯМ

• Маркетинг-бриф
• Креативный бриф
  • Зачем написан этот бриф
  • Задача, стоящая перед рекламным агентством
  • К кому мы обращаемся и что знаем об этих людях
  • Текущее и будущее состояния потребителя
  • Суть бренда
  • Почему потребитель нам поверит?
  • Как будет измерен результат

ГЛАВА 17. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

ГЛАВА 18. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БРЕНДА ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СЛОВАРЬ БРЕНДИНГА ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Кейс: описание рынка

• География и демография
• Экономика и покупательская способность населения
• Потребление и потребители
• Портрет потребителя воды
• Ситуация с потреблением воды в мире
• Рынок
• Общие данные о воде
• Реклама и продвижение

Приложение 2. Кейс: постановка задачи

Приложение 3. Кейс: вариант стратегии

• Кейс: на что обратить внимание
• Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика
• Кейс: региональная политика
• Кейс: рекламная политика

Приложение 4. Бриф на создание бренда brand initial idea (шаблон)

Приложение 5. Бриф на создание бренда brand initial idea (заполненный)

Приложение 6. Бриф на дополнительное исследование (шаблон)

Приложение 7. Бриф на дополнительное исследование (заполненный)

Приложение 8. Шаблон для сегментации

Приложение 9. «Колесо» бренда (шаблон)

Приложение 10. Бриф на имя (шаблон)

Приложение 11. Бриф на логотип (шаблон)

Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон)

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный)

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон)

Приложение 15. Креативный бриф (заполненный)

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон)

Синдикативные исследования потребителей (Россия, 2005 год)

Синдикативные исследования потребителей (Украина, 2005 год)