В чем разница между брендов для B2C рынка и В2В? Такой вопрос задали мне на недавней лекции в Школе Продаж. Вопрос правомочный, так как в основном все книги и статьи пишутся про бренды для широких масс потребителей. Даже те материалы, что посвящены брендам, направленным на бизнес-потребителей, зачастую сложны для понимания или адресованы узким вопросам этой широкой темы. Я постарался ответить на этот вопрос коротко и понятно. Кратко, так как для продавцов ответ на этот вопрос имеет не научное, а прикладное значение - они должны понимать место бренда в их общем процессе продаж. Для них бренд - это не предмет изучения, а объект использования. Как автомат для солдата… "В В2С все кончается брендом, в В2В - все с него начинается". Вот та разница, которая есть между двумя типами брендов.

Далее »

-Серьезно вы подошли к брендингу...футболки заказали - сказал представитель команды противников @Oleg Lytvyn.

-Это единственное, что мы умеем делать... - весело, без малейшей тени иронии, ответил Валик (@Val Pertsiya).

И оказался не прав…

Если бы мне предложили снять короткометражку о нашей субботней игре в пляжный воллейбол, почетное место первого кадра получил бы абсолютно незнакомый мужчина в фирменной красно - белой футболке BrandAid, с абсолютно неожиданным для нас дискриптором VOLLEYBALL TEAM. Мужчина стоял и активно махал руками, то ли своим друзьям, то ли Лилии Мамлеевой (@Liliya Mamleeva), у которой он ее выпросил, пытаясь завязать знакомство.

А дальше кино бы строилось в лучших традициях шпионских боевиков - флешбеки событий, которые привели нас в этот субботний день на публичный пляж. И конечно же с точным хронометрожом. Что-то в духе: Пятница, 5:07 p.m. Они первый раз взяли воллейбольный мяч в руки

Еще неделю назад никто в BrandAid не мог себе представить, что мы 1) будем играть в ПЛЯЖНЫЙ воллейбол, 2) в столь широком составе 3) в фирменных красно-белых футболках (хотя, вру - это самая предсказуема вещь из 3-х перечисленных)

И уже не важно, что все началось скорее как шутка, - главное, что все получили огромное удовольствие от мяча, игры и компании, и мы уже планируем, где будем играть в следующую субботу.

Ну а теперь кратко об игре.

Далее »

История и задача проекта В мае 2011 года стартовала новая рекламная кампания мороженого ТМ "Ажур". В августе 2010 года перед BrandAid была сформулирована задача разработать позиционирование и программу продвижения для бренда “Ажур”, учитывая высокий уровень конкуренции в категории и амбициозные планы компании.   Рынок Мы выделили 4 ключевых фактора, которые предопределили дальнейшие рекомендации по позиционированию бренда “Ажур”. Рынок мороженого Украины достаточно насыщен и структурирован (45% рынка занимают 3 производителя - “Рудь”, “Ласунка”, “Ласка”). Но несмотря на столь очевидное доминирование лидеров, потребители все еще не перешли в восприятии категории с уровня продукта на уровень брендов. То есть, выбирают “в стаканчике” или просто “рожок”, а не “Рожок Ажур”. К 2010 году бренды еще не смогли перестроить модель выбора в свою пользу. На рынке отсутствует продукт, который является эталоном по вкусовым и качественным показателям, хотя несколько производителей пробовали занять эту позицию. Мороженое - продукт импульсного и эмоционального спроса. Это подразумевает многообразие каналов сбыта, главная особенность которых быть рядом с покупателем в момент возникновения желания продукта. Активный сезон - с начала мая по сентябрь - обеспечивает высокую концентрацию коммуникаций в этот период. Как выделиться в этом информационном пространстве и максимально

Далее »

Может это летняя жара, может профдеформация, а может просто тоска по новой "свежей крови" на рынке, но в результате в этот пятничный вечер, я увлеченно перебираю товарные категории и сортирую их составляющие по двум корзинам - "Бренд" и "то, что брендом только зовется". В "Анатомии бренда" есть удобное количественное определение бренда: Товар можно считать сильным брендом, если: - Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории; - 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности; - Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; - Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренд - Существует на рынке не менее 5 лет; - Покупатели готовы за него платить цену, превышающую наценку на аналогичные товары в категории. Неправда ли, автоматически задаешь себе вопрос: "А является ли мой

Далее »

Мы решили поделиться интересной статье о сегментации в сфере high tech, взятой с сайта mobile-review.com Мы разделяем подходом к сегментации, описанной автором, а именно - не сегментировать потребителей просто потому, что сегментация - это модно, и не использовать готовые "универсальные" модели. Спасибо Эльдару Муртазину (eldar@mobile-review.com) за статью. Оригинал находится по адресу У меня интересная позиция, и вследствие этого необычный опыт. С одной стороны, я постоянно работаю с отчетами мировых компаний и натыкаюсь на попытки разделить всех покупателей на большие группы. Например, читаешь внутренний отчет Motorola и спотыкаешься каждый раз на слове Techy, которое обозначает покупателей, которые ориентируются на технические достижения больше, чем на что-то другое. В Nokia используется такое разделение покупателей, что порой приходится задумываться, а что именно имели в виду его создатели? В этой классификации пытались учесть мотивы людей, что ими движет при выборе того или иного телефона. В стороне не остались и исследовательские компании, у каждой есть свое деление покупателей по их мотивам и выбору. Эта беда не миновала и Mobile Research Group, я несколько раз создавал и перерабатывал классификацию покупателей в России и странах СНГ, постоянно улучшая ее. Но эта работа сродни попытке вычерпать дырявой ложкой море. Она приносит удовольствие создателю очередной классификации, но чрезвычайно далека от рынка и настоящих потребностей людей. Это работа, которая условно делит людей на группы, а каждая такая попытка в философии, в государственном управлении, в аналитике потребительских рынков в прошлом не увенчалась успехом. Максимум, чего достигали создатели, так это приближения к описанию текущего общества, моментального его снимка. Но сделать модель, которая точно описывала бы движущие мотивы людей и их выбор, пока не удалось никому. Удачные модели, по большому счету, всего лишь угадывают, но не предсказывают развитие событий. Рулетка - наилучшая аналогия для этого процесса. Мы живем в хаотическом, случайном мире, где влияние отдельных факторов не может быть учтено в простых моделях, а сложные настолько сложны, что теряют всякую связь с реальностью. Мой опыт кричит во всеуслышание, что деление покупателей по их мотивам, намерениям, социальному статусу и другим признакам обречено на провал. Эти модели просто не работают. Например, в России популярность 8000 серии от Nokia в 2005-2008 годах не была следствием позиционирования этих телефонов для целевой аудитории «успешных, уверенных в себе людей с достатком выше среднего». Их покупали в кредит люди, которые на социальной лестнице стояли несоизмеримо ниже, чем те, для кого этот продукт позиционировали изначально. Их уровень достатка не позволял купить этот продукт, но они приобретали его, что и обеспечило огромный рынок. В бесчисленном сонме отчетов и исследований мне не попались ни разу честные слова о том, что компания такая-то позиционировала свой продукт так-то, а на практике оказалось, что его покупают совсем другие люди. Неожиданный успех продукта, напротив, убеждал маркетологов компаний, что они правы в своих изначальных предпосылках, и они доводили ситуацию до абсурда. Помните самую тонкую раскладушку 2005 года? Модель Motorola RAZR отнюдь не была обречена на успех, так вышло случайно и ненамеренно, классическая история в нашей индустрии

Далее »

Ребята, я давно ничего не писала по пятницам. И сегодня мне хочется обратиться к коллегам и просто сказать вам "Спасибо!". Спасибо Свете за искренность, теплую творческую энергию и оптимизм. Спасибо Наташе за перфекционизм, неуспокоенность, и стремление срывать звезды с неба. Мы сорвем. Спасибо Саше за умение видеть суть и педантичную гениальность ее выражения. Спасибо Вове за задор и стильно-остро-модную креативность. Спасибо Марьяне за совершенство, стремление к еще большему совершенству и "хiхiхi" (Марьяна, не забудь запатентовать эту гениальную рекламную идею!!!))) Спасибо Оле за упорство, системность и последовательность. Спасибо Наде за предусмотрительность в лучших традициях шахматистов и за твою гиперответственность) Спасибо Валентину за открытие горизонтов. Спасибо Лиле за то, что не даешь нам забыть о мечтах и о том, что всегда нужно хотеть большего! Я не боюсь показаться нескромной, но сейчас я не могу не сказать вам - вернее нам - мы - молодцы! Надеюсь, что те ребята, которые к нам недавно присоединились и присоединятся в скором времени смогут гордится собой также, как можем это желать мы. Давайте не сбавлять темп. Давайте не забывать, чего мы хотим))) Таня

Далее »

Друзья! У вас есть в компании человек с пропеллером на самозаряжающихся батарейках? А у нас есть!:) И уже целых 4 года он с нами. Имя этому вечному двигателю-сеятелю умного-талантливого - Татьяна Логачева - наш руководитель отдела брендинга. Возможно, вполне достаточно было бы просто наградить Татьяну разными преприятнейшими эпитетами и пожеланиями, но мы (как всегда:) решили пойти более интересным путем.. Дабы объективно оценить эту личность, мы задали разным людям (имеющим и неимеющим отношения к BrandAid) вопрос:«Что Вы думаете о Тане Логачевой?»
Валентин Перция (генеральный директор BrandAid): Таня - редкий сплав рацио и эмоций, женственности и твердости, страсти к жизни и радости в работе. Если меня попросят указать на тех, кем будет гордиться страна и человечество, я назову Таню Логачеву.

Лиля Мамлеева (управляющий директор BrandAid): Чудовищно опасный человек! На фоне общераспространенной физической и морально -психологической лени, Татьяна иллюстративно разрушает привычные стереотипы  и рождает понимание того, что талантливый и красивый человек, имея возможность (благодаря своей красоте и уму) ничего не делать и ни к чему не стремиться, демонстрирует принципиально альтернативную жизненную концепцию: реализует и развивает свои таланты,  тренирует  свое тело и волю и являясь стопроцентной реалисткой, с не по годам развитым скептицизмом, по буддийски гуманистична  и терпима к людям и их выборам. Но слабакам лучше не подходить близко.   Геральный директор Starbucks Говард Шульц: Хмммм..я не на шутку обеспокоен столь стремительным профессиональным ростом настоящей кофеманки Татьяны…Нам теперь придется поднапрячься, чтобы украинские кофейные бренды, выведенные с помощью Татьяны, не вынудили нас склеить ласты в скором времени... Валерий Геннадьевич, хореограф: «Счастье - это не конечная станция назначения. Счастье - это способ путешествовать», - говорят умные люди. И как важно, чтобы в этом путешествии, длиною в жизнь, рядом были интересные, целеустремленные и просто добрые и светлые спутники! И чтобы путешествие было содержательным, волнующим, и проходило самыми интересными дорогами жизни! Я очень рад, Танюша, что на какое-то время, надеюсь достаточно долгое, мы являемся спутниками в этом путешествии, под названием жизнь! И наша дорога проходит через прекрасный, мучительный, сладкий, каторжный и волшебный мир балета! Известная балерина (пожелала остаться «no name»): Глядя на Татьяну, я немножко завидую Валерию Геннадьевичу! Когда я решусь уйти в преподавание, я буду счастлива иметь таких талантливых и целеустремленных учениц как Татьяна. ...А вы видели ее «фирменную растяжку» между дверными створками? Это просто фантастика! Анастасия Гладкова (ученица балетного класса): маленькая, миленькая, нежная, но фантастически сильная и целеустремлённая девушка! Таня нашла возможность заниматься балетом даже в Африке! Кофе & Сыр (пожелавшие остаться несъеденными): Таня - истинный гурман! Кофе: Мало кто так ценит все грани моего аромата и вкуса, как Таня. Она знает какой я настоящий. Она умеет чувствать меня в разных обликах - от жгучего эспрессо до мягкого капучино. Сыр: Таня тонко разбирается в моем качестве и вкусовых оттенках. Прелесть! Всегда знает чего хочет. Немалую долю в ее невероятную энергичность, работоспособность и всегда хорошее настроение вносим мы, причем очень часто дуетом. Приятно иметь дело с настоящим ценителем!

Далее »