История и задача проекта
В мае 2011 года стартовала новая рекламная кампания мороженого ТМ “Ажур”. В августе 2010 года перед BrandAid была сформулирована задача разработать позиционирование и программу продвижения для бренда “Ажур”, учитывая высокий уровень конкуренции в категории и амбициозные планы компании.
Рынок
Мы выделили 4 ключевых фактора, которые предопределили дальнейшие рекомендации по позиционированию бренда “Ажур”.
Рынок мороженого Украины достаточно насыщен и структурирован (45% рынка занимают 3 производителя – “Рудь”, “Ласунка”, “Ласка”). Но несмотря на столь очевидное доминирование лидеров, потребители все еще не перешли в восприятии категории с уровня продукта на уровень брендов. То есть, выбирают “в стаканчике” или просто “рожок”, а не “Рожок Ажур”. К 2010 году бренды еще не смогли перестроить модель выбора в свою пользу.
На рынке отсутствует продукт, который является эталоном по вкусовым и качественным показателям, хотя несколько производителей пробовали занять эту позицию.
Мороженое – продукт импульсного и эмоционального спроса. Это подразумевает многообразие каналов сбыта, главная особенность которых быть рядом с покупателем в момент возникновения желания продукта.
Активный сезон – с начала мая по сентябрь – обеспечивает высокую концентрацию коммуникаций в этот период.
Как выделиться в этом информационном пространстве и максимально
близко подойти к потребителю – вот на какой вопрос необходимо было ответить.
Проблемы
Одно из ключевых конкурентных преимуществ бренда (очень много производителей именно в этом вопросе грешат) – высокое качество не транслировалось покупателю. Рекламная коммуникация бренда, несмотря на качественно снятую картинку, не сообщала покупателю ничего значимого, носила сугубо имиджевый характер.
О широком ассортименте ТМ было известно лишь дотошному “мороженоману”. Отсутствие единого визуального образа бренда (одновременное использование нескольких вариантов логотипа, отсутствие единых стандартов оформления упаковки, различные цветовые гаммы и др.) усложняли его идентификацию.
Коммуникационный хаос, несмотря на огромное количество атрибутивных преимуществ бренда, обошелся бренду по слишком дорогой цене – низкой узнаваемостью, невысокой лояльностю и размытым позиционированием.
Решение
Нами был предложен поэтапный подход в формировании правильного образа бренда – от коррекции позиционирования до создания целостного образа бренда на всех уровнях выражения.
В основе позиционирования – инсайт о постоянном компромиссе потребителя между вкусом, качеством и получаемыми эмоциями от потребления мороженого.
Идеальный бренд в категории должен быть высокого качества, легко узнаваемым, интересным и современным, то есть гарантировать праздник всеми атрибутами своей сути.
В тоже время, нельзя забывать, что первоочередная функциональная потребность категории – уверенность в качестве продукта. Ключевая эмоциональная потребность – желание праздника.
Без удовлетворения функциональной потребности, эмоциональная потребность может не активироваться. То есть, потребитель не получит рационального подтверждения эмоционального обещания, а значит – будет разочарован.
Учитывая прекрасные показатели качества продукции ТМ Ажур, он просто обязан “кричать” об этом конкурентном преимуществе, но не забывать об эмоциональной составляющей категории.
Мы видим, что “Ажур” успешно реализует этот подход в параллельном прокате двух роликов (первый ролик о заводе и о высоком качестве продукта )
Еще одним подтверждением качества бренда является его новый продукт – мороженое «Без Е». Именно это мороженое может стать настоящим эталоном качества продукции, эталоном категории. Тем самым настоящим сливочным вкусом пломбира, родом из детства, который помнят и ждут все. Ажур возвращает этот вкус потребителю.
Узнаваемость и дифференциацию бренда на фоне конкурентов обеспечит систематизация визуального стиля. Благодаря использованию обновленного логотипа на яркой плашке покупатель с легкостью выделит Ажур среди конкурентов, а систематизация всех элементов упаковки поможет ему легко ориентироваться во всем многообразии ассортимента. С помощью этого комплекса действий бренд говорит покупателю – «Я стабильный и серьезный, мне можно доверять».
Нельзя забывать, что категория эмоциональна и праздником нельзя жертвовать даже в угоду качеству. Каким бы качественным не был продукт, праздник потребителю обеспечивает слаженная работа всех составляющих бренда. Эмоциональная коммуникация, в тандеме со вкусом продукта, широтой ассортимента, и легкостью выбора оберегают и поддерживают это “хрупкое” праздничное настроение. И качество этого настроения определяет лояльность потребителя к бренду.
Результат
С наступлением нового сезона ТМ Ажур активно работает в направлении правильного и целостного позиционирования бренда. Совсем не за горами достижение намеченной цели.
P.S.: Команда BrandAid c душевной теплотой и гордостью наблюдает за ростом и становлением настоящего бренда на рынке мороженого. Путь осилит идущий!
О проекте
Клиент: ООО Элит
Проект
Разработка стратегии позиционирования бренда
Сроки проекта: Сентябрь 2010 – Ноябрь 2010
Категория: Стратегия бренда
Виды работ
- Исследования покупателей
- Конкурентный анализ рынка
- Разработка стратегии бренда
- Разработка программы продвижения
Команда проекта
- Исследования и конкурентный анализ рынка – Ольга Ткаченко, Марьяна Коропецкая
- Стратегия бренда – Валентин Перция, Татьяна Логачева, Марьяна Коропецкая
- Программа продвижения бренда – Татьяна Логачева, Марьяна Коропецкая
- Руководитель проекта – Лилия Мамлеева
Материал подготовлен: Марьяна Коропецкая, Татьяна Логачева
   (7 голосов, средний: 3.71 из 5) Loading ... |
Popularity: 9% |
Все правильно написано.
Но реализация хромает.
Ошибки первого ролика “про качество”:
1. Не говорится из чего делается. Завод может быть современным, но стереотип – современное мороженное делается не из молока – не проработан
2. Выбор эксперта по мороженному абсолютно неадекватный. Причем тут этот ведущий – каким боком он к качеству и производству?
Кстати, а что скажете про рекламу Геркулес? Вы же изучили рынок и потребительские мотивы – будет работать или нет?
ПивПав July 9, 2011 в 4:08 pm
Позиционирования у бренда как не было так и нет.
Серия “Золотой стандарт” вроде бы подразумевает, что это мороженое должно отвечать самым высоким стандартам.
Но что мы видим в действительности?
Пломбир тм “Ажур” – 12%. Все конкуренты делают 15% пломбир.
Помимо 3-х позиций пломбира ( вафельный стаканчик, эскимо в шоколаде и 800 гр. пакет), соответсвующих стандарту ДСТУ 4733-2007, серия включает в себя другие позиции, в которых навалом кокосового масла и прочих составляющих ( чего только стоит надпись на стаканчике”шоколад -крем-брюле).
Эскимо шоколад в шоколаде просто тупо вводит потребителя в заблуждение: на картинке содержимое темнокоричневого цвета, по факту – светлокофейного.
Эскимо без глазури вообще не выдерживает никакой критики: при малейшем сбое в температурном режиме мороженое тупо теряет форму и течет
При этом отдел маркетинга усиленно продвигает именно новые позиции ( стакан крем-брюле,стакан вишня, сендвич вишня). На фоне того, что многих потребителей интересует именно пломбир (ДСТУ 4733-2007) попытки продвигать “кокососодержащие” позиции да еще под знаком “Золотой стандарт” как минимум глупо.
Что нужно делать.
1. В серии “Золотой Стандарт” оставить только пломбиры.
2. Увеличить жирность до 15%
3. Расширить линейку за счет новых форматов упаковки: рожок,лоток,ведро и тд.
4. Добиться присутствия серии в каждом фирменном холодильнике.
5.Придумать и назвать потребителю причину по которой он(потребитель) должен покупать мороженное именно этой серии.
6. Приложить все усилия к тому, чтобы в конечном итоге марка “Ажур” ассоциировалась у потребителя со словом пломбир и с серией “Золотой стандарт”
Теперь по поводу мороженого “Пломбир без Е”
Мороженое просто бомба. Я просек тему и раскручиваю ее по полной. У меня в магазине продажи этой позиции составляют 30% от продаж всего холодильника “Ажур”.
Но! Мало вывести на рынок новый продукт. Его нужно еще раскрутить. И не только раскрутить , но и застолбиться в сознании потребителя, как марка, которая первая в Украине выпустила абсолютно натуральное мороженое, мороженое, которое не только вкусное, но и полезное.
Нужно кричать на всех углах, бить во все колокола,оповещать со всех бигбордов: НОВИНКА, ПЕРВОЕ И ЕДИНСТВЕННОЕ ПРАВИЛЬНОЕ МОРОЖЕНОЕ. ТОЛЬКО У КОМПАНИИ АЖУР.
Что мы видим в действительности? Какие то вялые попытки как то там засветиться в супермаркетах через дегустации и ценовые акции и все….
Что будет в дальнейшем? Аналогичное мороженое выпустят конкуренты и “Пломбир без Е” Ажура будет просто одним из многих, а жаль…….
Жаль, что марка, которая, в принципе, имеет неплохое в плане позиционирования, название, так и не может определиться, что она такое, для кого она, и куда она идет.
Единственное, что радует, это то, что этого не знает, в принципе ни один из производителей мороженого, разве что за исключением Рудя, хотя и позиционирование Рудя вызывает много вопросов.
Андрей July 28, 2011 в 6:07 pm