В 2008 году по отношению к 2007-му доля собственных торговых марок (далее по тексту – СТМ) торговых сетей в 24 крупнейших городах России составляла 2,1%. В начале 2009-го она составила 2,23% (по данным Nielsen).
Для сравнения в среднем по миру доля СТМ составляет не менее 17%. Лидерами являются европейские страны, где доля собственных марок не менее 23%. В ряде европейских стран СТМ составляют более чем каждый третий продаваемый продукт.
Одна из причин, что в России доля СТМ существенно ниже – небольшой отрезок времени работы с СТМ. Процесс создания собственных марок в России начался сравнительно недавно, с начала 2000-х годов.
Но то, что перспективы у СТМ в России есть, указывают как действия игроков рынка, так и отношение потребителей к собственным маркам.
В «Копейке» доля собственных марок составляет порядка 20%, в «Пятерочке», «Перекрестке», магазинах сети «Виктория» – 10-15%, в «Дикси» – около 10%. Доля СТМ в «Седьмом континенте» – более 4%. У сети «Ашан» в России доля СТМ сейчас – 2-3%, а в планах увеличить эту долю до 25-30%.
Уровень доверия потребителей к СТМ продолжает расти. Так в 2009 году 33,5% (2008 г. - 27,6%) респондентов приобретали товары под собственными марками сетей один-два раза в неделю, 37,2% (2008 г. – 25,5%) делали это как минимум раз в месяц (по данным РБК).
Поэтому, ориентируясь на западный опыт и на планы ритейлеров, можно прогнозировать дальнейший рост доли СТМ и повышение их конкуренции с марками производителей.
Далее мы рассмотрим, как рынок СТМ развивается зарубежом и в России, что есть общего, в чем различие.
Обращаясь к опыту создания СТМ западными ритейлерами, можно определить три основных критерия их выделения:
- Цена.
- Товарная категория.
- Дополнительная выгода.
Ценовые СТМ
Выделение собственных торговых марок, основанное на цене, характерно для большинства западных ритейлеров. Распределение марок по цене позволяет охватить различные целевые группы:
- Искатели низких цен, чувствительные к цене
- Потребители, ценящие простоту выбора и качество при оптимальной цене
- Потребители, не желающие покупать товары по низким ценам.
Соответственно, традиционно при ценовой дифференциации выделяется три сегмента торговых марок:
- Эконом-сегмент
- Средний ценовой сегмент
- Премиум-сегмент.
В таблице представлены собственные марки западных сетей с использованием ценовой дифференциации.
Основная особенность собственных марок, выделенных по цене, – предложение потребителю под одной торговой маркой широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных продуктов в наиболее распространенных товарных группах.
Преимущественно, этот принцип работает в эконом и среднем ценовых сегментах. Например, основные продовольственные группы, которые ритейлеры представляют под ценовой СТМ, следующие:
- Хлебобулочные изделия, выпечка
- Напитки
- Консервы и супы
- Завтраки
- Закуски
- Молочные продукты, яйца, сыр
- Замороженные продукты
- Зерно, макаронные изделия
- Мясо, морепродукты, птица
- Соусы, приправы и др.
Среди непродовольственных товаров популярны:
- Товары для дома
- Бытовая химия
- Товары для личной гигиены, косметика
- Одежда.
Особняком стоят СТМ в премиум-сегменте. Ассортимент, выпускаемый под собственными марками премиум-сегмента, ограничен. Акцент делается на продукте, ориентированном на взыскательный вкус потребителей. Зачастую, под собственными марками в премиум-сегменте предлагаются также готовые к употреблению блюда ресторанного качества.
Говоря о марках премиум-класса, можно выделить два типа:
- лучше по качеству, чем известные марки, но дешевле по цене;
- лучше по качеству и дороже, чем известные марки.
Собственные марки второго типа, помимо качества, стремятся предложить потребителю и дополнительную потребительскую выгоду.
Особенности архитектуры марок при ценовой дифференциации
Как правило, при формировании портфеля СТМ используется бренд ритейлера – на уровне названия, дизайна.
В эконом-сегменте марки образуются путем добавления к названию сети дескриптора, указывающего на ценовую выгоду продукции. Например:
В среднем ценовом сегменте в собственных марках, преимущественно, используется только название сети без дескрипторов.
Марки премиум-сегмента образуются либо путем добавления к названию сети дескриптора, указывающего на исключительность, изысканность продукции (Carrefour Selection, Tesco Finest, M-Selection), либо как марки с уникальным названием («Ммм!», «Marketside», «Reflets de France» и др.).
При использовании уникальных названий, связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна. Например, связь Auchan и собственной торговой марки «Mmm!» поддерживается путем использования в дизайне логотипа сети и визуального элемента (птицы).
СТМ в товарных категориях
Если собственные марки сетей, созданные по критерию «цена», предлагают потребителю широкий ассортимент продукции в различных товарных категориях (то есть под одной торговой маркой продаются молоко, мясо, бакалея, кондитерские изделия и т.п.), то выделяя марки по критерию «товарная категория» ритейлеры создают ее только для какой-то определенной товарной категории (например, молочная продукция, полуфабрикаты и т.п.).
Прибегая к этой стратегии, ритейлеры создают так называемые марки-имитаторы национальных марок.
Создание марок-имитаторов – популярная практика, которой активно пользуются как сети, имеющие разнообразные форматы торговли – гипермаркеты, супермаркеты и т.п, так и сети-дискаунтеры.
Особенности архитектуры марок для определенных товарных категорий
Чаще всего ритейлер не использует бренд сети в названии и дизайне СТМ.
Так, например, сеть жестких дискаунтеров Aldi, которая в основном использует собственные торговые марки, не использует в СТМ бренд сети. Под собственными торговыми марками предлагаются продукты в различных категориях. Под брендом «Almare» представлены морепродукты, «Milfina» – молочные продукты, «Gartencrone» - замороженные и консервированные овощи и фрукты, «Westcliff» – чайная продукция.
Швейцарская сеть гипермаркетов Migros также активно использует эту стратегию. В их портфеле более 20 марок-имитаторов, как среди продовольственных, так и среди непродовольственных товаров (косметика, средства гигиены, бытовая химия и др.), не связанных с брендом сети.
Большое количество марок-имитаторов имеет Wal-Mart. Причем в некоторых товарных категориях риейлер использует по нескольку СТМ:
СТМ Wal-Mart в одежде:
Пример марок Wal-Mart в товарах для дома:
Несколько другой подход к созданию марок-имитаторов у сетей Carrefour и Tesco. Они создают не отдельные торговые марки, не связанные с брендом сети, а идут по пути создания суббрендов, образуемых с использованием бренда сети и описателей: Carrefour Kids, Carrefour Home и т.п.
У Tesco это, например, Tesco Kids.
Такой подход позволяет сориентировать потребителей в той или иной группе товаров. При этом потребитель знает, что получает гарантированное качество продукции в категории от торговой сети.
СТМ с дополнительной выгодой
Это уже не просто марки-имитаторы, а марки, предлагающие потребителю дополнительную выгоду при использовании продукта.
Чаще всего марки с дополнительной выгодой разрабатываются ритейлерами в среднем и премиум-сегментах. Использование данного подхода позволяет назначать на них большую цену, чем на аналоги среди собственных торговых марок ритейлера в данном сегменте и даже на продукцию известных брендов.
Превосходство в цене СТМ по отношению к известным аналогам, должно сказать о том, что СТМ ритейлера – лучший продукт из всего представленного ассортимента.
В таблице представлены примеры дополнительных выгод и собственные марки сетей.
Как видно из таблицы, за рубежом достаточно популярно обещание здорового образа жизни. Это достигается путем привлечения внимания к таким характеристикам как снижение содержания сахара, жиров, соли в продуктах, веществ, способных вызывать аллергию и т.п.
При этом, ряд торговых марок предлагают продукты не в определенной товарной группе, а объединяют целый комплекс товарных групп.
Например, марка «Actilife» сети «Migros» представляет широкий комплекс продуктов для здорового образа жизни – завтраки, соки, молочные продукты, супы, выпечка и др.).
Отдельно можно выделить группу био-продуктов. Это продукты органического происхождения, экологически чистые, выращенные без добавления химических удобрений и пестицидов.
Особенности архитектуры марок, предлагающих потребителю дополнительную выгоду
СТМ, предлагающие потребителю дополнительную выгоду, создаются:
- Как самостоятельные – «Reflets de France», «Anna’s best», «Leger», «Riggano»
- C помощью описателей к названию сети – «Tesco Free From», «Tesco Organic», «Carrefour exotique», «Carrefour AGIR Bio»:
В заключение первой части обзора, стоит сказать, что выделение СТМ по цене и по товарной категории является базовым принципом при разработке СТМ. Другое дело – критерий «дополнительная выгода», с которым, по оценке зарубежных экспертов, связано дальнейшее развитие СТМ. Этот процесс будет идти путем усовершенствования производства, использования инновационных технологий, ориентации на демографические группы и географические территории.
Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 6% |
