Как видно из названия, в этом посте речь пойдет о монобрендовой стратегии архитектуры брендов. В качестве примера ее использования взят российский и западный телекоммуникационные рынки.
Итак, российский рынок.
Вторая компания из «большой тройки» меняет свой подход к архитектуре брендов: первым был «Вымпелком», сейчас – «МТС». Общее в подходе – один бренд для всех предложений и целевых групп компании.
Экскурс в историю этих компаний показывает, что изначально они использовали другие принципы архитектуры.
Так, «Вымпелком», наряду с «Би Лайн GSM» использовал торговую марку «Би+», под которой предлагался пакет услуг, рассчитанный на широкий круг потребителей, с оплатой услуг по картам предоплаты.
После ребрендинга был выбран курс на использование одного бренда. Компания отказалась и от «Би+», который выполнил свою задачу – выход на массовый рынок и увеличение количества пользователей мобильной связь, и от частицы GSM в названии, так как потребность дифференцировать предложение в стандарте GSM от предложения в стандарте DAMPS отпала.
Дальнейшее развитие «Вымпелком» на телекоммуникационном рынке посредством слияния с «Голден Телеком» и «Корбиной Телеком» привело к постепенному отказу от брендов «Голден Телеком» и «Корбина» и предложению всех продуктов (включая домашний Интернет, телевидение, междугороднюю связь) под брендом «Билайн».
Компания «МТС», также как и «Би Лайн GSM» для сегментации целевой аудитории при выходе на массовый рынок в 2002 году использовала торговую марку «Джинс», предлагая под ней услуги мобильной связи без абонентской платы. Затем от «Джинса» отказались и перешли к продвижению под брендом «МТС».
Недавнее присоединение «Комстар ОТС» к «МТС», которое позволит «МТС» предлагать рынку интегрированные продукты, услуги фиксированной связи, высокоскоростной доступ в Интернет и платное ТВ, также свидетельствует о приверженности к монобрендовой стратегии. Бренд «Стрим», под которым предоставляются услуги на потребительском рынке, и «Комстар» на корпоративном рынке постепенно «связываются» с брендом «МТС». Теперь это, например, уже не «Стрим», а «МТС Стрим». Плюс использование CI «МТС».
На западном рынке крупнейшие компании также используют монобрендовую стратегию. Они продвигают основной бренд компании и идентифицируют предложение либо с помощью дескрипторов, либо суббрендов.
Так, архитектура брендов «British Telecom» и «AT&T» формируется путем добавления к названию бренда дескриптора услуги, сервиса. Например,
AT&T Privacy Manager
AT&T RingMaster
AT&T U-verse
BT Fon
BT Vision
Компания «Deutsche Telecom», ранее предоставлявшая услуги под единым брендом, в 2007 году перестроила архитектуру брендов. Корпоративный бренд был разведен на несколько суббрендов, которые должны ориентировать потребителя в предложении бренда уже на уровне названия.
Как показывает краткий обзор российского и западного рынков, подход к построению архитектуры брендов общий – стремление к монобрендовости.
Такой подход позволяет компании не только объединить под одним брендом весь комплекс услуг, сделать бренд более понятным для потребителя, снизить издержки на продвижение, но и подчеркнуть лидерство компании, сделать ее более глобальной, усилить ее локальные и международные позиции.
 (Еще не оценили) Loading ... |
Popularity: 6% |