Судя по комментариям к моему недавнему посту "Брендинг в продажах, или Как продавать услуги по завышенным ценам," становится ясно, что многие не понимают концепцию «продажи ценности».
Возьмем для примера комментарий читателя Питера Дилджера:
Здесь все дело – в определении «завышенной цены». Если вы подразумеваете, что цена высокая, но за нее продается нечто ценное, то должны продавать ценностное предложение… Если цена более высокая, это еще не значит, что предложение не стоит таких денег. Однако если «завышенная цена» означает, что предложение не стоит таких денег, то вступает в игру ряд важных факторов. Если вы думаете, что цена вашего предложения завышена, то не продаете, а обманываете. Не удивительно, что у профессии продавца такая плохая репутация…Продукт трудно продать, потому что он дорого стоит, или потому, что он действительно не стоит этих денег?
Мистер Дилджер говорит о терминах «завышенная цена» и «стоит таких денег», как будто эти два понятия отражают объективную реальность. Но это не так. Оба они полностью зависят от контекста и восприятия, и этот факт становится совершенно ясным, как только вы поймете настоящее значение «продажи ценности».
«Продажа ценности» состоит в том, чтобы добавлять нематериальные аспекты, которые убедят клиента в необходимости заплатить больше, чем при их отсутствии. Она состоит не в том, чтобы добавлять материальные аспекты (то, что будет стоить вашей компании денег), чтобы сделка стала выглядеть привлекательнее и поэтому убедительнее «стоила таких денег». Это называется предоставлением скидки – полная противоположность продаже ценности.
Продажа ценности ПОВЫШАЕТ норму прибыли, потому что вы получаете больше денег относительно того, что даете клиентам. И наоборот, предоставление скидки СНИЖАЕТ норму прибыли, потому что вы даете клиентам больше по той же цене.
Если получение более высокой нормы прибыли, чем у конкурентов, путем продажи «по завышенной цене» превращает вас в обманщика (как заявляет мистер Дилджер), то нам всем, наверное, стоит заделаться хиппи и весь день только курить травку. Ведь получение самой высокой из возможных прибылей (и как можно дольше) – суть успешной коммерции.
Значит ли это, что вы должны лгать о материальных аспектах, чтобы создать впечатление ценности? Конечно, нет. Но вы должны позиционировать материальные аспекты так, чтобы у них были нематериальные характеристики, создающие большую воспринимаемую ценность в глазах потенциального покупателя.
Предположим, например, что вы продаете веб-услуги, у ваших разработчиков уходит на час-два дольше на отладку создаваемых ими сайтов, чем у конкурентов. Вот два сценария:
Сценарий №1: вы указываете, что ваши разработчики работают тщательнее, чтобы позиционировать свой продукт как более качественный, чем у конкурентов, но взимаете ту же цену, что и конкуренты.
Сценарий №2: вы указываете клиенту, что дополнительная отладка (ваше дифференцирующее качество на рынке) может предотвратить «падение» сайта, способное нанести урон его бизнесу, и благодаря этому аргументу обосновываете то, что берете на $100 000 больше конкурентов, хотя стоимость этой дополнительной работы – всего $1000 за сайт.
Если бы понятия «стоит таких денег» и «завышенная цена» имели объективный смысл, то сценарий №1 относился бы к первому, а сценарий №2 – ко второму. Но на самом деле сценарий №1 – это предоставление скидки, а сценарий №2 – продажа ценности.
И это правда, даже если вероятность проблем с сайтом с последующим уроном бизнесу клиента крайне мала. Когда вы на нее указываете и заставляете клиента представить себе эту опасность ярче, то в этом нет никакого мошенничества – за исключением случаев, когда клиент – душевнобольной. Когда вы «продаете ценность», неважно, основана ли эта «ценность» на объективной реальности; важно лишь то, что клиент считает: есть ценность, которая оправдывает эту повышенную цену.
Предположим, например, что вероятность проблем с сайтом, которые нанесут урон бизнесу, составляет в среднем около 0,2%, но ваша дополнительная отладка на $1000 снижает эту вероятность до 0,1%. Вы будете абсолютно честны, указав, что у ваших вебсайтов вероятность проблем в два раза меньше, чем у конкурента, и взяв за это дополнительные $100 000.
И совершенно неважно, что настоящая разница между вашими сайтами и сайтами конкурента незначительна с точки зрения реальной стабильности. Если клиент видит в ней ценность, то более высокая цена оправдана.
А теперь предположим, что у вас нет никакой веской причины, почему ваше предложение стоит больше, чем у конкурента. (Может, вашему боссу просто захотелось купить очередную яхту!) В таком случае все равно можно преобразовать завышенную цену в нематериальное преимущество, при условии, что вы продаете клиентам, которые автоматически ассоциируют «дорогой» с «улучшенный». И не обманывайте себя: так думает уйма людей.
Ведь если вы способны убедить клиента заплатить $1 млн. за дохлую кошку и клиент в восторге от этой покупке, потому что она доказала, что его богатство позволяет ему потратить $1 млн. на дохлую кошку, то вас нельзя обвинить в мошенничестве. Вас можно обвинить только в том, что в вашей бизнес-модели – очень, очень, очень, очень высокая норма прибыли.
Я считаю, в этом нет ничего плохого.
Когда вы «продаете ценность», вполне возможно «завышенную цену» превратить в конкурентное преимущество, вне зависимости от того, есть ли объективная причина для такой высокой цены.
Ведь если вы продаете клиенту, который ценит высокую цену, и не назначаете завышенную цену, то продаете ему со скидкой!!! Более того, вам, наверное, не удастся ему ничего продать; а даже если он купит, то не будет так доволен, как при завышенной цене.
Иными словами, есть ситуации, когда предложение «стоит таких денег» лишь в том случае, когда его цена завышена.
Автор: Geoffrey James
 (1 голосов, средний: 5 из 5) Loading ... |
Popularity: 7% |