Все больше украинских банков избавляются от старых имен, приобретая новые. В 2007 году ребрендинг (нейминг) провели в основном банки, купленные международными финансовыми группами. Впрочем, некоторые банки, подконтрольные национальному капиталу, также заразились модной болезнью и сменили вывески, чтобы напомнить клиентам о себе. Эксперты говорят, что ребрендинг пока выполнил только визуальную задачу - банки стал ближе и понятнее потребителю.
Смена имени (названия) банка в моде
За последние два года множество банков полностью сменили свои названия, а некоторые даже поменяли бренд дважды. Изменение имиджа и ребрендинг преследовали разные цели: смена имени (или проблема как назвать/переназвать банк) могла быть связана с приходом в банк новых акционеров, с желанием его нынешних собственников повысить стоимость учреждения перед продажей или попытками банка избавиться от прежних стереотипов и повысить лояльность клиентов к себе.
Наиболее массовым был послепродажный ребрендинг. Он затронул как крупные кредитные учреждения - "Аваль", УкрСиббанк, "Райффайзенбанк Украина", ТАС-Коммерцбанк,- так и средние - Индэкс-Банк, "Ажио", "Мрия", "Пекао", "Престиж", Украинский кредитно-торговый банк, Международный коммерческий банк, "Универсальный", Кредобанк, Агробанк. Волевым решением акционеры изменили имидж Альфа-банка, ВАБанка, банка "Надра", Родовид Банка, Первого украинского международного банка.
Большинство кредитных учреждений проводили полноценный ребрендинг - полное изменение всех элементов имиджа, к которым относится не только логотип и цветовое оформление отделений банка, но и изменение корпоративной культуры, формы внешних коммуникаций с клиентами и бизнес-стратегии компании. "Высокая рекламная активность банков, изменения в дизайне торговых точек, новые продукты - это шаги навстречу клиенту и борьба за него в условиях высокой конкуренции на быстрорастущем рынке,- уверена и. о. начальника управления коммуникаций УкрСиббанка Лилия Зубарева.- Этим и вызван 'парад ребрендингов'". Маркетинг-директор VAB Group Алекс Гармаш считает, что многие банки меняют свои логотипы, строят отделения по западному образцу и проводят активные национальные рекламные кампании именно для того, чтобы соответствовать требованиям банковского рынка.
Приход иностранных инвесторов - главный фактор, который заставляет банки тратиться на ребрендинг. "Естественным следствием этого является замена старого локального брэнда на международный. В исключительных случаях, когда локальный брэнд достаточно узнаваем и обладает позитивными качествами, может использоваться сочетание брэндов, например, `Райффайзен Банк Аваль` или `УкрСиб BNP Paribas`",- говорит Алекс Гармаш.
Сложности с восприятием старого имени также толкают банки к смене брэнда. Так было у БТА Банка. "Прежнее название - ТуранАлем - было сложно продвигать на разных географических рынках. Тем более что на практике за рубежом банк давно называют BTA (Би-Ти-Эй.-Ъ),- говорит исполнительный директор по стратегическим коммуникациям БТА Банка Анастасия Корнилова.- Новые задачи, стоящие перед группой БТА, требовали появления брэнда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. И если брэнд `ТуранАлем` разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, то перед брэндом БТА стоит задача обеспечить долю рынка в международном масштабе".
Ребрэндинг банка "Мрия" и Внешторгбанка (Украина) в "Банк ВТБ" также был вызван созданием сквозного международного брэнда российского ВТБ. "Презентации нового названия состоялись не только в Москве, но и в Киеве, Ереване, Лондоне, где работают дочерние банки. Началом программы стала глобальная кампания, призванная представить брэнд `ВТБ` (VTB.-Ъ) мировому финансовому сообществу,- сообщили Ъ в пресс-службе 'Банка ВТБ'.- В январе 2007 года была запущена кампания по позиционированию единого брэнда группы ВТБ".
Ребрендинг-эффект
Для банка, уже имеющего определенную репутацию на рынке, смена названия - достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс, говорят рекламисты. Они объясняют это тем, что стоимость внедрения нового имени и ребрендинга банка приблизительно одинакова. "Это практически одно и то же, только под разными названиями. Например, банк `Надра` до ребрендинга и после - это совсем разные визуальные решения и другой бренд,- считает директор по стратегическому планированию агентства TMA Draft Павел Таяновский.- Затраты одинаковые, так как все равно нужно менять вывески, отделения, канцелярию". По его словам, главным объектом ребрендинга являются точки продаж - в связи с расходами на дизайн и эргономику. "Если в отделение приятно зайти, если там комфортно, нет очередей, если легко найти сотрудников и понимаешь, кто за что отвечает, то клиент будет обращаться в это отделение",- уверен господин Таяновский.
Стоимость ребрендинга разных банков варьируется. В основном банки предпочитают не разглашать суммы потраченных на это средств. Самый масштабный ребрендинг, который затронул девять финансовых учреждений, провела VAB Group. В ребрендинг региональной сети банка (VAB Банк), страховой компании ("VAB Страхование") и администратора негосударственных пенсионных фондов ("VAB Пенсия") в 2007 году было инвестировано более $13 млн. Коммуникационная кампания 2007 года стоила VAB Group около $6 млн. В ОТП Банке (ранее - "Райффайзенбанк Украина") через девять месяцев после ребрендинга стоимостью $1-1,5 млн, проведенного после покупки банка венгерским OTP у австрийской группы Raiffeisen, решили снова изменить логотип и провести рестайлинг. Бюджет на смену вывесок, канцелярии и другой брендированной продукции составил $2 млн. Группа БТА разглашает лишь стоимость разработки стратегии и концепции бренда - $300 тыс. В украинском Альфа-банке не смогли сообщить стоимость ребрендинга, так как он курировался российским Альфа-банком. Банк "Надра" позиционировал свой ребрендинг как один из самых дорогих, обещая потратить "десятки миллионов долларов".
О результатах не спорят
Впрочем, банкиры признают, что, несмотря на активную рекламу смены своих брендов, определить реальный финансовый эффект от изменения логотипа и имиджа достаточно сложно. "Безусловно, у нас были определенные опасения относительно того, как рынок воспримет новое название, новый бренд. Но на сложном этапе трансформации OTП Банк сохранил высокие темпы развития: наши активы увеличились на 60%, вклады населения выросли на 65%, совокупный прирост на внутреннем рынке составил 38%,- говорит PR-директор OTП Банк Маргарита Бондаренко.- Нами была разработана многоуровневая система коммуникаций с клиентами: письма, объявления в газетах, на окнах отделений, и клиенты восприняли все изменения вполне адекватно, ведь новый собственник - банк с таким же инвестиционным рейтингом, что и предыдущий".
В VAB Банке еще исследуют узнаваемость нового бренда, но уже сейчас констатируют трехкратное увеличение портфеля кредитов наличными после проведения рекламной кампании. В ВТБ Банке надеются, что вхождение в международную группу упрочит конкурентные позиции банка. "Райффайзен Банк Аваль" не оглашает финансовые результаты ребрендинга. "В 2007 году общий уровень знания брэнда банка составил: без подсказки - 63%, с подсказкой - 86%. К тому же в прошлом году наш банк занял первое место в рейтинге самых дорогих (украинских.-Ъ) банковских брэндов",- отмечает заместитель начальника отдела корпоративного маркетинга "Райффайзен Банк Аваль" Катерина Зинченко.
Главной целью ребрендинга банки называют не увеличение кредитного портфеля, а повышение узнаваемости. В последние два года банки стали активнее использовать в своем корпоративном стиле яркие цвета и атрибутику. Наиболее показательным эксперты называют создание национального бренда банка "Надра" в виде цветка мака. По словам президента банка Игоря Гиленко, по итогам ребрендинга почти все основные показатели деятельности банка за последний год увеличились более чем вдвое. "Использование в финансовом ребрендинге ярких цветов обусловлено тем, что таким путем пошли западные страны,- объясняет Павел Таяновский.- Исторически они стремились донести до населения сообщение о надежности и безопасности, но поскольку там со времен второй мировой войны ничего опасного уже не происходило, все расслабились и поверили, что банки безопасны и надежны. Возникла другая задача - выделиться из множества, поэтому банки стали превращаться в продукты массового потребления: когда ты на полке, ты должен быть самым ярким".
В связи с недавними приобретениями иностранцами украинских банков в этому году ожидается новая волна крупных ребрендингов. Как теперь назвать банк? Укрсоцбанк должен превратиться в UniCredit Bank, банк "Форум" - в Commerzbank, Правэкс-банк - в Banka Intesa. "Проведение ребрендинга либо сохранение старого наименования будет зависеть прежде всего от амбиций, выбранной стратегии развития и тех бизнес-целей, которые будут ставиться акционерами",- считают в ВТБ Банке.
Опыт банковского ребрендинга в России
В России одной из причин ребрендинга банков была неблагозвучность их названий. Например, российский "Лубянка-банк" недавно переименовался в "Росевробанк", а иркутский банк "Падун" (в Сибири так называются пороги и водопады на реках) - в "Сибирский банк экономического развития". Правда, теперь бывший "Падун" упрекают в том, что аббревиатура нового брэнда звучит, как сокращенный вариант Сбербанка - СБЭР. Бывший "Щит-банк", название которого в английской транскрипции звучит просто непристойно (от английского shit - "дерьмо"), сменил название на банк "Открытие". А вот Буйкомбанк решил переименоваться в такой же неоднозначный "Совкомбанк". Впрочем, далеко не все банкиры решаются менять названия, даже если они просто непроизносимы. Благополучно существуют Чувашкредитпромбанк и Севзапинвестпромбанк. В России работает и банк "Петровка", в названии которого прослеживается близость к правоохранительным органам. А вот магнитогорский банк "Уникал" и калужский "ККК" недавно перестали существовать.
Петр Барон
Председатель правления VAB Group
"Как називать VAB банк: Нам больше нравится 'ВиЭйБи', чем 'ВАБ' "
- Кто был инициатором ребрендинга VAB Group?
- Это была инициатива акционеров, потому что ребрендинг проходил в рамках объединения всех компаний в одну финансовую группу. На тот момент на рынке финансовых услуг у нас было четыре бренда: ВАБанк, три "Лидера" - "Лидер Ре", "Лидер Жизнь" и "Лидер Страхование", "TBIH-СигмаБлейзер" и "TBI Лизинг". Мы считаем, что рынок финансовых услуг является единым. Безусловно, есть свои направления, но мы - одно лицо. Поэтому сочли необходимым создать единый бренд.
- Почему в качестве основы нового бренда была выбрана аббревиатура VAB? - Самой крупной структурой являлся ВАБанк. Поэтому мы использовали буквы и цвета, которые присутствовали в логотипе ВАБанка,- черный, красный, белый. Мы не хотели, чтобы люди думали, что мы появились только вчера. Стремились продемонстрировать четкую преемственность, так как уже 16 лет на рынке Украины. - Но зачем тогда "ВАБ" написали латиницей? - У нас есть международные акционеры, и рекомендации шли как от них, так и от компании, которая разрабатывала для нас бренд. Бренд латиницей - это более международно и более универсально, легче в использовании. Нам больше нравится "ВиЭйБи", чем "ВАБ". Проведенные нами маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что люди предпочитают названия, написанные латинскими буквами.
- Мы еще внедряем эту одежду, но в большинстве точек вас уже сейчас встретит сотрудник в красном галстуке или платке. Хотя, конечно, бывает, что кто-то не в форме.
- К чему привел ребрендинг вашего банка?
- В прошлом году мы выиграли очень много конкурсов по бренду. Мы очень гордимся нашим корпоративным стилем, который довольно нестандартен. Мы подходим к этому вопросу не так, как остальные, потому что считаем, что финансовое учреждение должно быть ближе к людям, а не прятаться за решетками и не держать деньги в сейфах. Мы хотим, чтобы чувствовался розничный подход, и, безусловно, наш новый логотип уже сейчас узнаваем. Мы яркие люди и хотим, чтобы нас отличали от серости финансового сектора. Люди не любят банки. Есть даже исследования, которые показали, что люди, проходя мимо витрины банка, отходят немного подальше. Нам было важно приблизиться к рознице, чтобы людям было комфортно и чтобы они не пугались решеток, дверей.
- Бренды каких украинских банков вам нравятся?
- Лично мне нравится только наш бренд. Я патриот своего дела, своего брэнда. Я участвовал в его создании и строительстве. Привязанность к новому брэнду внутри нашей организации приносит свои плоды. Правильный выбор сильного брэнда очень важен для организации.
Дмитрий Логгинов
Директор рекламного агентства Ad Kitchen
"Когда происходит ребрендинг банка , новое слово должно звучать нормально"
- Почему одни банки при ребрендинге полностью меняют название, а другие нет? - Если после покупки банк вошел в международную группу, то название меняется постепенно, как в случае с банком "Аваль", который стал "Райффайзен Банк Аваль". Сейчас этот процесс происходит с ТАС-Коммерцбанком, который становится Swedbank. Имя создается с нуля, если требуется изменить негативное впечатление от названия либо когда банк только создан. Банки должны символизировать спокойствие и стабильность, поэтому чем меньше каких-то изменений в имени, корпоративном стиле, тем лучше. Но с другой стороны, банки должны демонстрировать динамичность развития. Например, банк "Надра" коренным образом изменил свой стиль. Хорошо это или плохо, трудно сказать.
- Какие есть примеры плохого ребрендинга банка?
- Это субъективная оценка. Мне лично не очень нравится новое название ВАБанка - "ВиЭйБи Банк". При ребрендинге новое слово должно звучать нормально. Не думаю, что "ВиЭйБи" очень хорошо звучит. Это сродни тому, как была вода "Blue Water". Вроде бы ничего плохого - "Голубая вода", но в русском языке это название можно по-разному воспринять. - Как можно объяснить такой ребрэндинг? - На этом этапе банковского бизнеса все решения принимаются не на основании каких-то экспертных мнений, а по решению акционеров и учредителей. Босс сказал, что будет именно так, значит, это не подлежит обсуждению. И никто не смотрит, как это повлияет на рынок, как соотносится с рекламой конкурентов. Если "Райффайзен Банк Аваль", ОТП Банк, УкрСиббанк изменили бренды в связи с международными сделками, то в основе кардинальных ребрендингов некоторых других банков лежит решение председателей правления и учредителей.
- Сколько времени требуется для ребрендинга банка?
- После утверждения всех элементов дизайна ребрендинг банка длится минимум полгода, потому что все это надо внедрить не только в головном офисе, но и в отделениях и филиалах. Полгода - даже очень быстро.
- Как оценивается его эффективность?
- Эффективность измеряется путем исследований - как потребители относятся к новому имиджу банка. Нельзя однозначно сказать, что после ребрендинга у банка вдруг все станет хорошо. Брендинг - это всего лишь один из элементов коммуникации с потребителями. Принцип "Как вы лодку назовете, так она и поплывет" здесь не действует. Для банка, ведущего с клиентами двойную игру, даже название "Супербанк" ничего не изменит. Нельзя поменять имя и сказать, что у нас все по-новому. Если не меняется схема работы, подход к клиентам, нет программ поддержки, смена имени ничего не даст.
ЕЛЕНА Ъ-ГУБАРЬ, "Коммерсант"
 (No Ratings Yet) Loading ... |
Популярность: 15% |