До недавнего времени состояние и развитие рынков можно было описать словосочетанием «относительная стабильность». Да, рынки изменялись, но происходило это в определенном смысле по инерции.
Но вот система дала сбой, «сломалась». Мы не знаем, как это время назовут историки - «глобальный кризис», «крах капитализма» или другими словами. Это неважно. Важно другое. Уже сейчас понятно, что система меняется. И, видимо, настает время по-настоящему структурных перемен. Скорее всего, в ближайшее время что-то, до сих пор бывшее маргинальным и необычным, будет выбрано обществом как рабочая модель. Уже сейчас мы чувствуем, что наши представления о «реальном» не совпадают с тем, что происходит вокруг нас. Актуальным становится вопрос «Как в будущем продвигать товары и услуги на рынок? Что будет с тем маркетингом и брендингом, который мы знаем сегодня? Каким путем пойдет мир и Россия?» И уже при перечислении этих вопросов становится очевидной неочевидность ответов на них.
В этом докладе мы сделали попытку сформулировать наше «штрих-пунктирное» видение происходящих процессов и попытаться заглянуть в будущее через десятилетие. Разумеется, этот срок условен. Главное, он позволяет нам выйти за существующие рамки, и взглянуть на привычные вещи под другим углом.
Мы понимаем, что делать прогнозы, а уже тем более предсказывать будущее в ситуации, когда многие тенденции начинают терять инерцию своего развития или совсем сходить на нет - неблагодарное дело. Возможно, это утопия, ведь на реализацию прогнозов влияет много факторов из различных сфер жизни. Но, тем не менее, чем больше различных точек зрения будет у читателя этого материала, тем больше вероятность того, что он точнее встретит будущее.
Итак, каким будет брендинг в 2020 году, к чему нам готовиться, в чем нам представится возможность принять самое активное участие?
+++++++++
Одним из ключевых трендов последнего десятилетия в бизнесе вообще и в маркетинге в частности стал тренд «индивидуализации» товаров и услуг. Очевидно, что в уже ближайшем будущем мощности фабрик позволят делать частичную кастомизацию товаров. В более отдаленном будущем возможность заказывать кроссовки по индивидуальному крою или крем именно под свою кожу станет общедоступной. Поэтому мы предлагаем взять за основу этот тренд, и объединить его с тремя другими ключевыми трендами, уже ярко проявившими себя в настоящее время.
Первый - Кризис. Именно он является драйвером для глубинных изменений, о которых мы начали говорить выше. Общество потребления, которое сложилось на Западе и стало складываться у нас, никуда не исчезнет. Напротив, оно будет искать новые формулы развития и перейдет на новую ступень, о которой мы поговорим далее. Кризис рано или поздно закончится, тогда, как остальные тренды будут только усиливаться с каждым днем.
Второе - Китай. Это тот самый «завод» планетарного масштаба в буквальном и метафорическом смысле, который может и будет выпускать все больше разных товаров.
Третье, это Интернет как инструмент, позволяющий работать с любым покупателем с учетом его индивидуальных пожеланий.
Тренд кастомизации, наложенный на тренды Кризис, Китай и Интернет полностью изменят маркетинг.
+++++++++
Сегодня, согласно Тоффлерам, большинство развивающихся стран находится в стадии расцвета «массового производства». За последние 50 лет человечество научилось делать одинаковые вещи с низкой себестоимостью для удовлетворения нужд всех желающих. Все, от еды до автомобилей, от одежды до полетов на самолете, - стало массовым. Некоторые страны самостоятельно (США) или вынуждено (большинство стран Европы) отдали свои основные производства на аусторсинг в третьи страны. На наших глазах один из самых старых китов американского бизнеса - автомобилестроение, - медленно уплывает в сторону Китая. Через несколько десятков лет большинство развитых стран оставит за собой только высокоточные, наукоемкие и «оборонные» производства, отдав другим на откуп все, что они готовы взять.
В разрезе нашего доклада это обозначает, что производство для развитых станет гибким, быстрым, точечным, «безотходным» и так далее, и тому подобное. Говоря словами из сказки, «по щучьему велению, по моему хотению» - и перед заказчиком появляется все, что он сможет оплатить в заказанном цвете и с желаемыми функциями.
Бизнес завтра - это партизанские отряды вместо регулярной армии. Людям больше не нужны одинаковые товары. Они хотят индивидуальности. И главное - производство теперь может это обеспечить. Выпуск ограниченных партий под конкретного заказчика. Создателю товара или услуги нужно ее разработать и собрать (с помощью интернета, и необязательно открытой его части) воедино деньги желающих получить новинку.
+++++++++
Что такое «маркетинг будущего»?
Это ускорение (1)
Это упрощение (2)
Это кастомизация (3)
Это тотальное знание потребителя (4)
Это усложнение борьбы за внимание (5)
И все это в режиме «он-лайн» (6)
Начнем с последнего. Интернет уже стал, и продолжает укреплять свое значение в качестве единой площадки для поиска идей, создания товаров и услуг, обмена информацией о них, средства обмена деньгами, заказа и распределения. Интернет будет являться базой для всего, что будет происходить в будущем. (На полях: «рабочие массы», консьюмериат, по определению авторов Netократии, будет продолжать покупать товары с помощью телевизора и в супермаркетах. Но, скорее всего, это будут в большинстве своем «товары повседневного спроса» с низким уровнем дохода на единицу товара, вероятно сплошь private labels.)
Интернет позволяет получить полное знание о потребителе (4). По мнению авторов Netократии людям станет морально и материально выгодно открывать информацию о себе. Это позволит им получить больший доступ к интересующей информации, знаниям, товарам и услугам. Взамен производители товаров и услуг получат возможность четче и более полно изучать своих покупателей.
Такой подход принесет усиление борьбы за внимание (5). Если я открыт всем желающим, и каждый может предложить мне что-то интересное, то мое внимание равно деньги. Как сегодня в супермаркете мы выбираем из десятков альтернатив, так завтра в инетрнете мы будем выбирать из сотен. И, конечно, времени на всех не хватит. Поэтому производители неоригинальных товаров и услуг (а таковых большинство) вынуждены будут еще более жестко искать расположения покупателей.
Ускорение (1) и упрощение (2) процесса произойдет вследствие (6), (4) и Китая 
Если я полностью знаю своего потребителя и могу предложить ему новый товар или услугу через интернет, то я могу это сделать быстро и заказать все одобренное конечным покупателем в Китае. Вооруженность будущих китайских заводов позволит иногда частично, а иногда и полностью подстраиваться под желания конкретных покупателей (3).
+++++++++
Что же нужно делать маркетологу из «сегодня», чтобы подготовиться к «завтрашнему маркетингу»?
- Изучать потребителей
- Строить с ними отношения с помощью интернета
- Выдвигать гипотезы о будущем развитии потребления
- Придумывать новые товары и услуги
- «Тестировать» их среди своих групп покупателей
- Создавать их на внешних заводах
- Распространять среди покупателей
- И начинать все с начала…
Дмитрий Жичин
исполнительный директор BrandAid Russia
Валентин Перция
генеральный директор BrandAid
  (6 голосов, средний: 4.17 из 5) Загрузка ... |
Популярность: 16% |
[...] возможность получить только для него сделанный товар (смотрите здесь мысли по этому поводу). Если сегодня Билайну хватает для зарабатывания [...]
Билайн: сколько вешать? | Бренд Brand Aid: брендинг нейминг позиционирование мая 26, 2009 в 8:28 пп