Нейминг для девелопера

Ответы на вопросы по теме нейминга в сфере коммерческой недвижимости для журнала "Коммерческая недвижимость"

- Европейские девелоперы уже давно оперируют таким понятием как «нейминг» - профессиональный подход к выбору имени для объектов коммерческой недвижимости. А как давно начал писать свою историю нейминг в Украине?

- Можно сказать, что история украинского нейминга берет свое начало с 2001 г.
В то время на Украине еще никто не предоставлял подобного рода услугу, а такая потребность уже назревала. Валентин Перция, создатель брендинговой компании BrandAid, первый начал говорить о том, что такое нейминг, зачем это нужно, почему этим должны заниматься профессионалы. Таким образом, В. Перция начал развивать категорию брендинга и нейминга в Украине, беря за основу опыт зарубежных специалистов и собственные уникальные разработки.

- Насколько востребован сейчас в Украине данный аспект брендинга коммерческой недвижимости?

- Так как Украина все еще переживает строительный бум, то услуги по разработке названий для новых объектов недвижимости все еще очень востребованы. Это касается роста количества торговых и офисных центров, розничных сетей, элитной жилищной недвижимости. С увеличением числа предложений, потребитель становится более разборчив, поэтому девелоперам приходится искать уникальную брендинговую концепцию будущего объекта, в которой немаловажную роль играет его имя.

- Основная задача названия, имени – это помочь идентифицировать тот или иной объект. А насколько необходимо ИМЯ объектам именно коммерческой недвижимости?

- В категории коммерческой недвижимости все делается с одной целью – построить объект и получить (получать) прибыль. Не зависимо от того, хотите ли вы продать его как готовый проект (готовый к запуску бренд), либо планируете длительную эксплуатацию – у объекта должно быть привлекательное название.
Когда девелопер закладывает в объект недвижимости идею бренда и в рамках этой концепции подбирает имя, разрабатывает стратегию брендинга – то это уже не просто оригинальное название, а особая система отношений с потребителем. Такой подход создает добавочную стоимость объекта, делает предложение еще более привлекательным, как для потребителей услуг, так и с точки зрения последующей продажи этого объекта.
Поэтому, правильно подобранное имя это: во-первых, возможность выделиться среди массы подобных проектов; во-вторых, способ создания добавочной стоимости; и в-третьих, способ привлечения клиентов.
Что же касается вопроса, в какой категории коммерческой недвижимости имя играет более важную роль, то можно с уверенностью сказать, что хорошее имя работает в любой категории.

- Понятно, что создание «правильного» имени процесс не одномоментный и состоит из нескольких этапов.

- Да, действительно. Проект по разработке имени состоит из нескольких этапов: разработка имени, патентная проверка и регистрация торгового знака. Сюда еще может входить тестирование имени в целевых группах. Наше агентство в среднем тратит на разработку имени, его проверку и передачу заказчику один месяц. Регистрация свидетельства на знак для товаров и услуг – регистрация торговой марки – в Укрпатенте может быть проведена по ускоренной процедуре – около 8 месяцев и стандартной, занимающей 1,5 – 2 года.
Однозначно, чем раньше вы начнете думать об имени, тем больше времени у вас будет на его поиск, обсуждения и принятие решения. При этом нужно учесть, что для некоторых категорий недвижимости процесс поиска имени может быть непростым,
например, для торговых центров. Это объясняется тем, что таких объектов множество, и хорошие идеи имен уже используются.

- Существует мнение, что имя, название можно придумать и самостоятельно. Насколько, на ваш взгляд как профессионала в этом вопросе, данное мнение оправдано?

- Придумывать название самим или привлекать специалистов – решает каждый для себя сам. В большинстве случаев получается так, что девелопер сначала пытается разработать имя самостоятельно, а потом обращается к специалистам, так как в процессе начинает понимать, что в решении этой задачи далеко не продвинулся. А не получается потому, что он не имеет опыта в работе со словами, не ориентируется в вопросах охраноспособности названий, нет нужных знаний маркетинга, брендинга и т. п. Поэтому лучше не терять время и обращаться к профессионалам.

- Что необходимо учитывать при выборе названия для разных секторов недвижимости, какие существуют критерии в нейминге?

- Есть ряд критериев, которые применяются для оценки потенциала имени, но важность того либо иного критерия зависит от идеи бренда, которую заказчик хочет воплотить в объекте.
Имя может оцениваться по таким критериям: уникальное, значимое, запоминающееся, конкурентоспособное, легко коммуницируемое, эмоциональное, удобное в визуализации и идентификации, благозвучное, не вызывающее негативных ассоциаций.
Конечно, есть определенные предпочтения, касательно того, для какой категории недвижимости разрабатывается имя. Например, для элитной недвижимости имя может быть красивым, статусным; для торгово-развлекательного центра – ярким, эмоциональным; для сети дискаунтера – говорящим о рациональных выгодах.

- На конечном этапе, когда уже определился ряд потенциальных названий для объекта к каким методикам можно прибегнуть, каким образом следует проводить тестирование «кандидатов» на имя?

- У нас обычно имя проходит тестирование в отделе нейминга и отделе исследований.
Это отделы используют разные методы и решают различные задачи, но преследуют одну цель – найти наиболее эффективное имя для объекта.
Отдел нейминга использует маркетинговый и лингвистический фильтр: благозвучно ли слово, какой эмоциональный образ создает, какие ассоциации вызывает, легко ли читается, возможна ли неправильная постановка ударения, откуда происходит, что значит, какие имеет значения в других языках, не несет ли связи с негативными действиями и явлениями, легко ли «вписывается» в дизайн, будет ли понятно целевой аудитории, как будет читаться в транслитерации, и др.
Отдел исследований тестирует отношение потребителей к бренду: семантический анализ, контент-анализ (измерение эмоционально-ценностного отношения потребителей к бренду), личностный профиль бренда.

- Насколько значима сейчас в Украине охрана имени объекта коммерческой недвижимости?

- В нашем мире жесткой конкуренции, когда идеи очень быстро копируются, нужно стремиться к тому, чтобы имя оставалось уникальным, отличающимся от названий объектов конкурентов. Поэтому, рассматривая имена-претенденты, следует обратить внимание на то, сложно ли их повторить, либо имитировать. Например, если взять слово «плаза», то можно встретить очень много названий с использованием этого слова. А быть похожими на других – это не конкурентное преимущество.
Про то, что нужно регистрировать название бренда, напоминать, вероятно, излишне. Не получив свидетельства на товарный знак, вы не будете защищены от сторонних посягательств. Поэтому не стоит медлить с регистрацией.
Иногда мы даже рекомендуем регистрировать несколько близких с выбранным именем названий. Таким образом, предотвращается возможность использования подобного названия конкурентами.

- Насколько сильно влияет имя на жизнеспособность, популярность проекта коммерческой недвижимости?

- Имя – это одна из компонент в архитектуре бренда. В процессе работы с потребителем вы создаете в его сознании образ бренда, который ассоциируется с именем бренда. Аналогия такой работы – это сравнение шедевра мастера и поделки аматора. В шедевре – все на своем месте, детали проработаны до мелочей, нет ничего лишнего. В творении аматора – ошибки, плохо проработаны детали, более того, некоторые элементы могут конфликтовать друг с другом.
Так, несоответствующее формату объекта имя может вызывать недоумение, или даже вводить потребителя в заблуждение. Например, если объект будет называться «Гигант», а в реальности будет лишь «немного больше обычного», то потребитель будет чувствовать себя обманутым.
Либо другой случай. Возьмем тот же «Гигант». Имя передает обещание бренда, говорит о тех выгодах, которые потребитель получит, но это будет работать и привлекать людей до тех пор, пока это обещание будет выполняться.
Хороший пример влияния имени бренда на его восприятие – «Мега-Маркет». Это имя помимо выполнения обещания бренда (мега – большой выбор, хороший ассортимент), стало еще и синонимом категории магазинов.
Есть пример другого рода, когда владельцы объекта создают в процессе работы с потребителем ценность объекта, и эта ценность начинает ассоциироваться с именем. Пример «Метро» – центр оптовой торговли. Само по себе имя ничего не значит, но имеют значение цены и ассортимент, что создало дополнительную ценность.

- Какие примеры удачного нейминга на отечественном рынке коммерческой недвижимости вы можете привести?

- Есть несколько примеров, которые мы считаем успешными по той или иной причине.
«Симпатик» – удачное название торгового центра, которое помогает установить эмоциональную связь с потребителем, еще до посещения самого центра.
«Домосфера» – имя нового крупного специализированного торгового комплекса товаров для дома. Это новообразованное слово, которое сочетает в себе указание на профиль торгового центра – товары для дома и слово сфера – сфера, как большое пространство и сфера, как профессиональный круг. Таким образом, получилось очень емкое по смыслу название.
«Jazz» – драйвовое название для торгово-развлекательного центра. Понятное и короткое слово, хороший эмоциональный образ.

Руслан Ковалев, BrandAid

(Еще не оценили)  Загрузка ...

Популярность: 25%

Опубликовано Понедельник, 29 сентября, 2008 в 11:29 дп     Автор: Руслан Ковалев.
Рубрики: Брендинг, Нейминг, Нейминг BrandAid.
Подпишитесь на RSS 2.0 ленту комментариев.
Вы можете оставить комментарий или трекбек со своего сайта.

Другие статьи по теме: