Американская ассоциация маркетинга (АМА) - отделение в Торонто
Круглый стол - 13 июня 2001 года
Введение:
13 июня 2001 года АМА собрала представителей отрасли (см. последнюю стр.) для обсуждения актуального определения слова «бренд» и того, как оно влияет на всех, кто отвечает за ее образ на рынке.
Была проведена дискуссия за круглым столом, участники которой обсудили широкий спектр вопросов. Большинство из них кратко изложены в этом документе. Содержание дискуссии разделено на следующие основные категории:
- Что именно мы понимаем под определением «бренда» на сегодняшнем рынке?
- Кто является ответственным за бренд и почему нужно, чтобы кто-то нес за него ответственность?
Каждая категория ставит общий вопрос \ проблему. Ряд стандартизированных подзаголовков исследует каждую проблему \ вопрос более глубоко. В подзаголовках задается вопрос, почему важно решить проблему, какие общие темы возникли, какие основные выводы были сделаны по каждой теме и, наконец, какие дальнейшие обсуждения \ дебаты связаны с этими выводами.
1. Что именно мы понимаем под определением «бренда» на сегодняшнем рынке?
Участники этой дискуссии согласились, что бренд означает бизнес. Бизнес - это не отражение формулировки целей и задач в отрыве от всего остального, а отражение деятельности всех тех, кто влияет на успешность бренда на рынке: работников, союзов, поставщиков и потребителей. По сути, бренд представляет культуру всех, кто имеет отношение к бизнесу.
Бренд не является чем-то отдельным. Во всей цепи его создания существуют точки соприкосновения с потреблением.
Бренд - это или отдельный продукт, или группа продуктов, или отдельная услуга, или группа услуг, или корпоративное название бренда. В каждом случае возникают различные особенности того, как бизнес управляет брендом.
Почему важно решить эту проблему?
Руководители корпораций все чаще рассматривают бренд как финансовый показатель, как финансовый актив организации. Нематериальные активы приобретают все большее значение в списке 500 компаний журнала Fortune в качестве финансовых показателей, чтобы помочь в принятии стратегических решений.
Улучшение «ореола бренда» - культуры, окружающей бренд, и его важность для потребителей, повышает его способность выделиться на рынке с очень высокой конкуренцией.
Общие темы, которые обсуждались
А) Потребители могут выбирать из огромного количества брендов, и поэтому до них доходит только самое последовательное и ясное сообщение бренда. Владение брендом необходимо для того, чтобы товар или услуга выглядели для потребителя одинаково с любой точки зрения.
Основные выводы:
• У потребителей нет времени вникать во все различные аспекты вашего бренда иди читать все сообщения. Сам бренд должен содержать всю эту информацию и в сжатой форме сообщать ее потребителям.
• Организация должна выделить сущность своего бизнеса перед тем, как эффективно коммуницировать бренд. Основное послание бренда становится более лаконичным благодаря пересмотру того, что представляет бизнес, проверке различных истолкований его задач и целей и улучшения интеграции смежных услуг в рамках компании.
• Организации должны тщательно выбирать, какие виды бизнеса они хотят вести под одним брендом, и исследовать направления для развития других брендов, если эти виды бизнеса нельзя вести под одним «зонтиком» бренда. В противном случае они окажутся в невыгодном положении на открытом конкурентном рынке.
• Четко определенный корпоративный бренд определяет будущее корпорации. Культура придает людям больше энергии и сплачивает их.
• Управленческие структуры должны помнить о том, что людей связывает культура и партнерство. Главное - понять, как сети часто образуют целые культуры, работая вместе.
Б) Измерения того, насколько успешно организация использует бренды, и воздействия брендов, а также того, насколько бренды внедрены в этих организациях, нужно определить внутри организации до начала реализации стратегии бренда.
Основные выводы:
• Руководство компании заинтересовано в длительном росте и акционерном капитале. Компании остановились на промежуточных измерениях «здоровья» бренда: осведомленности, процента пробных покупок и процента повторных покупок. Необходимо попытаться связать эти измерения с чем-либо, что интересует руководство компании. Ключевой частью стратегии должна быть связь промежуточных измерений с долгосрочными финансовыми измерениями организации.
• Измерения должны быть гибкими, чтобы руководство компании не стандартизировало их в качестве единственного результата финансовых достижений.
• Рассмотрение бренда с точки зрения линейных показателей оценки бренда или осведомленности о рекламе не поможет по-настоящему понять, чем является бренд. Бизнесу необходимы показатели, чтобы помочь организациям понять свой бренд. Очень важен мониторинг показателей, чтобы все в организации оценили, как работает их бренд.
• Знание бренда внутри организации и деятельность, которая его поддерживает, являются ключевыми измерителями для определения важных результатов эффективности бренда.
В) Эмоциональные связи очень важны для исполнения намерений бренда. Нематериальные активы приобретают все большую важность для стратегического выбора.
Основные выводы:
• Важный вопрос заключается в том, как избежать чрезмерных обещаний и их недостаточного выполнения, когда решения людей основаны на эмоциях, опыте и общении?
• Существует эмоциональный компонент, который должен быть включен в сообщение бренда, чтобы увлечь и мотивировать покупателя. Этот эмоциональный компонент не может быть общим, он должен быть конкретным и относиться именно к тому, чего хочет достичь бренд.
• Полезно обеспечить, чтобы эмоциональный компонент был хорошо усвоен каждым работником организации. Работники должны понимать, как их клиенты относятся к бренду, чтобы бренд был эффективным.
• В уравнении бренда существуют элементы создания эмоционального отклика, которые невозможно включить в сообщение бренда; эмоциональный отклик потребителя во время потребления или контакта с брендом.
• Эмоциональный компонент часто возникает со временем: компания может постараться определить, выделить сущность и как можно больше узнать на основе сильных сторон организации, но, в конечном итоге, лишь по прошествии времени компания по-настоящему поймет, что именно у нее покупают клиенты.
Г) Все партнерские отношения и стратегические союзы должны соответствовать сущности бизнеса и того, как этот бизнес хочет быть представленным.
Основные выводы:
• Партнерские отношения с компаниями, у которых схожие цели, говорят очень много о решимости каждой стороны удовлетворить потребности клиентов; вместе организации могут обеспечить полное решение для своих клиентов. Принципиально важно, чтобы каждая компания сохраняла свою индивидуальность в союзе и чтобы ни один из брендов не доминировал.
• Чтобы продолжить укреплять свои бренды, участники союза должны определить, почему они заключают союз и какую выгоду это им принесет.
• Если союз не укрепляет важность или известность бренда, со временем он может разрушить и ослабить бренд.
Какие дальнейшие обсуждения связаны с этими выводами?
Потребитель - это недостающее звено при определении бренда. Это - человек, сохраняющий ценность бренда. Чтобы найти вдохновение при определении того, что символизирует данная компания, компании нужно послушать высказывания своих клиентов по этому поводу.
Если считать, что бренд - это самое главное для потребителей, то возникает опасность чрезмерного брендирования. Потребители не всегда хотят искать бренды. Потребители хотят искать решения, а иногда эти решения могут предоставляться товарами, которые не являются брендами; конечным выбором потребителей не обязательно является бренд. Бренд имеет ту важность, которую ему хочет придать клиент организации или потребитель.
2. Кто является ответственным за бренд и почему нужно, чтобы кто-то нес за него ответственность?
По традиции, мы просили отдел маркетинга и коммуникаций определять бренд на рынке и принимать стратегические решения по поводу того, как бренд будет коммуницироваться на рынке. В конце концов, это привело к тому, что отдел маркетинга и коммуникаций стал определять компанию, ее представления и решения в области логистики относительно деятельности компании и то, чтобы все, кто воплощает бренд, работали на основе этих решений.
Если за бренд отвечает множество людей, как интегрировать деятельность таким образом, чтобы все ее аспекты выглядели одинаково с точки зрения клиента? Если бренд - отражение компании, должны ли руководители нести ответственность за все ведущие принципы и распределение ресурсов организации по отношению к бренду?
Почему важно решить эту проблему?
Не имея полномочий группировать ресурсы организации в соответствии с ее бизнес-целями, любой работник или отдел рискует работать неэффективно. Финансовая ответственность организации и сохранение ее конкурентоспособности зависит от людей, которые принимают решения относительно ее управления и деятельности. Так как успех бренда в конечном итоге связан с финансовыми результатами его существования, то крайне важно, чтобы ответственность за бренд несли те, кто является ответственными за его эффективность.
Общие темы, которые обсуждались
А) Благодаря поддержке и активному участию руководителей бренд вызывает больше доверия как бизнес.
Основные выводы:
• Демонстрация и укрепление концепции бренда должны исходить от президента организации. Должен присутствовать сторонник бренда, образец для подражания, который способствует поддержке бренда со стороны работников для того, чтобы организация поняла, как он работает. Обязанность президента - стать защитником и проповедником бренда.
• Сотрудничество между президентом, другими представителями высшего руководства, подразделениями внутри организации и отделами, обслуживающими несколько участков организации, приводит к успеху бренда на рынке.
Б) Активное распределение ежедневной деятельности компании в соответствии с ее культурой и концепцией обеспечивает стопроцентное выполнение обещаний бренда.
Основные выводы:
• Активизация бренда путем расстановки людей, процессов, технологии и систем приводит к выполнению обещания бренда.
• Все отделы должны заявлять о своем участии в работе бренда и понимать свою ответственность по отношению к тому, как их роль продвигает бренд.
Какие дальнейшие обсуждения связаны с этими выводами?
У организаций есть список должностных обязанностей, в которых описано, какой вклад каждый работник вносит в общую работу по предоставлению услуг или изготовлению товаров. Но понимает ли большинство работников, какую роль они играют, внося свой вклад в работу своего бренда? Члены аудитории «круглого стола» и участники дискуссии высказали следующие мнения о ключевых должностях в организации и о том, какой вклад они делают в работу бренда:
• Начальник отдела маркетинга должен взять на себя организационные отношения между президентом и начальником отдела маркетинга и обеспечить соответствие всех точек соприкосновения.
• Вице-президент по продажам должен доходчиво объяснить торговому персоналу значение бренда.
• Отдел разработки продукции предоставляет решение для удовлетворения потребности покупателей и в конечном итоге является ответственным перед потребителями. Разработанная продукция должна соответствовать целям и задачам компании.
• Центр приема звонков может быть единственным местом, где клиент связаться с брендом, так что его нельзя рассматривать как нечто второстепенной важности. Центр приема звонков можно оценивать по тому, как хорошо он представляет бренд.
• Отдел маркетинговых услуг обеспечивает, чтобы бренд был представлен через подходящие каналы коммуникации, чтобы у бренда были все необходимые подрядчики и чтобы существовал какой-либо измеритель успеха бренда.
• Роль представителя агентства - представлять организацию клиента в агентстве и взаимодействовать с совокупностью аспектов вне агентства.
Мы благодарим участников дискуссии и аудиторию за их вклад.
Участники обсуждения за круглым столом:
Филип Донн
Президент
Cossette Advertising
Кэти Хейли
Вице-президент по стратегии брендов
Royal Bank
Доктор Алан Миддлтон
Бизнес-школа Schulich
Президент университета York
Нил Хэлидей
Старший вице-президент, начальник отдела планирования
BBDO Advertising
Модератор: Алан Кей
The Glasgow Group
The Glasgow Group - ускоряет организационные изменения и повышает конкурентоспособность. Группа разрабатывает новаторские подходы, используя данные об эффективности, и проясняет особенности преобразований людей и организаций.
Статья "Что такое бренд" www.blogbrandaid.com/branding_news/what-is-brand/
Перевод: BrandAid, © 2001
  (2 votes, average: 4 out of 5) Loading ... |
Популярность: 13% |