Позиционирование как инструмент
Иногда здорово попасть на конференцию по брендингу не в качестве докладчика, а слушателем! Внимательные читатели вспомнят эту фразу – так я начал свою предыдущую статью. Да, именно на этой конференции мне пришла в голову простая идея о переоцененности позиционирования и некоторых маркетинговых инструментов. Сразу скажу, что я не ревизионист, и считаю, что большинство из того, что делают маркетологи не только нужно, но и крайне важно. Но я считаю, что происходящая иногда подмена причины и следствия мешает развиваться как теории маркетинга, так и практике. Например, многие из уважаемых специалистов на конференции приводили примеры уникального позиционирования Google, iPhone, YouTube и других проектов как доказательства силы маркетинга и брендинга. Без сомнений, эта тройка является ярким примером всего, включая позиционирование. Но в позиционировании ли тут дело?
В предыдущей статье я подробно изложил, как BrandAid создает позиционирование для товаров и услуг. Помимо этого в нашем арсенале еще много разных помогающих разработке брендов инструментов. Поэтому я могу с полным основанием сказать, что нет лучшего инструмента, чем реальная уникальная идея, лежащая в основании товара или услуги.
Давайте рассмотрим условные позиционирования трех новых продуктов:
- «Для тех, кто хочет найти быстро информацию и не отвлекаться на предлагаемые порталами сообщения»;
- «Для тех, кто хочет слушать MP3-песни на проигрывателе с удобным интерфейсом»;
- «Для тех, кто хочет обмениваться видео с друзьями».
Согласитесь, что если бы создатели Google, iPod и YouTube пришли с такими позиционированиями к потенциальным инвесторам, то получили бы от ворот поворот. Поисковиков на момент создания Google было создано предостаточно, MP3 проигрывателей хватало с избытком, а обмен видео-файлами насчитывал десятки или сотни служб. Во главе угла каждого из трех бизнесов лежали идеи, которые облегчили миллионам пользователей выполнение ежедневных задач.
Google использовал свои новые методы поиска информации как основу для создания системы контекстной рекламы. Благодаря ему сотни миллионов людей во всем мире смогли самостоятельно проводить рекламные кампании в интернете, платя всего по несколько сотен долларов. А еще сотни миллионов долларов начали зарабатывать деньги, предоставляя свои сайты как рекламоноситель. Google не переосмыслил поиск, Google включил в интернет-коммерцию миллионы людей изо всех уголков Земли. И благодаря этому странное название и доморощенные логотипы поисковика стали стоить миллиарды.
iPod, а за ним и iPhone, изменили систему покупки музыки через интернет. Я сам апологет юзабилити этих двух устройств, но прекрасно понимаю, что главное их достоинство не дизайн и белый цвет, а то, что они вывели возможности управления музыкой и информацией на новый уровень. iTunes стал образцом интерфейса для создания мультимедийных библиотек и дал возможность покупать музыку потраково, а не поальбомно, как это было до его появления. Несмотря на то, что маркетологи Apple – гении позиционирования, до появления iPod продукцией компании в мире пользовалось менее двух процентов людей. Теперь цифры выросли на порядок. Позиционирование? Нет! Уникальное предложение покупателю.
YouTube, чем-то сродни iTunes по удобству и простоте, сделал ранее невозможное. Он научил людей обмениваться не SMS, письмами или музыкальными дорожками, а видео. Создателям просто повезло оказаться первыми. Поэтому ни странное название, ни достаточно простой логотип не могут обмануть нас. Идея не в позиционировании, а в удобном продукте для миллионов пользователей.
Этот материал я бы хотел закончить простой мыслью. Если вы придумаете уникальный продукт или сервис, то он проложит себе дорогу к кошельку и сердцу потребителя и без классного логотипа или позиционирования. Конечно, с ними будет проще, но и без них получится. Если ваш продукт будет «как у всех», то вам придется много платить за имя, лого и маркетинг, чтобы ваше «как у всех» выделялось на полке. Кризис расставит все точки над i, убив те продукты и сервисы, которые, будучи «как у всех», не озаботились созданием программы выделения из ряда подобных. Прочитайте предыдущий материал про позиционирование и примените его к своим товарам или услугам. Если у вас получилось создать позиционирование, вы на верном пути. Если никак не выходит, а продвигать товары или услуги нужно и в кризис, то звоните срочно лучшим маркетологам страны. Удачи!
Валентин Перция
   (4 голосов, средний: 3.25 из 5) Загрузка ... |
Популярность: 51% |
В чем-то Вы правы, но… Я все-равно считаю, что без чёткого позиционирования и выделения, даже суперский продукт может погибнуть или не всплыть на поверхность. Согласен, в своё время одно изобретение могло перевернуть мир и пойти по пути превращения в мощный бренд, но не сегодня. Нас окружают множество изобретений и новых товаров и как среди них заметить “лучшие”, даже если они реально “не лучшие”. Вот Вам даже свежий пример на основе взятого за пример Гугла - почему у этого человека не сработало то, что успешно внедрил Гугл со своей глобальной миссией “Не навреди”? Впрочем Гугл по своей сути относится вообще к уникальной группе брендов, брендам-посредникам, а это совсем другая история
Юрий Гладкий ноября 17, 2008 в 10:36 дп
Про Гугл - легко: придумано раньше и не в том месте. Место играет более важную роль, чем идея.
Расскажите про бренды-посредники, плиз!
Перция ноября 17, 2008 в 11:29 дп
Вы кстати можете более подробно покопаться в теме брендов-посредников, так как именно они являются яркими представителями эволюции брендинга. Я не встречал, чтобы кто-то у нас глубоко раскрывал эту тему, но она реально интересная. Вот, например, немного для наводки:
“В 21 веке силу стали обретать новая порода брендов — информационные посредники, антибренды. Одним из самых ярких их представителей несомненно является Google. Суть его антибренда в том, что пока в мире нового брендинга, где правит информация другие сражаются за место под солнцем, он набирает силу. Соответственно там где информация формируется потребителями и набирает обороты демократизация общества появлению и развитию таких антибрендов уготована плодотворная почва”.
Взято из “Правила нового брендинга” -
Юрий Гладкий ноября 17, 2008 в 11:39 дп
>Создателям YouTube просто повезло оказаться первыми
Первыми в чем? Неужто вы считаете, что до Ютуб был первым видеосервисом?
Miku ноября 17, 2008 в 1:58 пп
Как по мне:
Контекстная реклама Google - длинный хвост рынка рекламы
Музыка iPhone - длинный хвост продаж музыки
Видео сервис YouTube - длинный хвост телевидения.
Длинный хвост – это концепция, введенная впервые Крисом Андерсоном (Long Tail blog, ).
Идея концепции - физические рынки имеют физические ограничение (время в ТВ, полки в магазине дисков…), поэтому вся культура нацелена на самые придаваемое товары (для уменьшение физических издержек хранения, обслуживания…). Интернет не имеет физических ограничений (нет факторов стоимости хранения информации…), а значит какая разница продать сто, разных, неизвестных mp3 или сто раз одну песню бритни…
Длинный хвост - это гигантский незанятый рынок , который стал коммерчески-реальным благодаря интернет, и нет ничего удивительного в том, что Google, iPhone и YouTube стали на нем монополистами просто удовлетворив потребность людей.
Идея позиционирования Google, iPhone и YouTube в ассортименте: предоставить людям выбор который не может позволить ни один физический конкурент. Фактически все эти компании, как и Amazon пользовались одним правилом позиционирования: как мы можем отличаться от других и какие преимущества дает нам онлайность…
А тот факт, что говорят, в основном, о Google, iPhone и YouTube еще лишь раз доказывает, что в денежном выражении (на что все обращают внимание) “рынок длинного хвоста” ничем не уступает “рынку популярных товаров”…
Mihael ноября 18, 2008 в 1:29 дп
Книга “Длинный хвост”
Mihael ноября 18, 2008 в 1:35 дп
Первыми в чем? Неужто вы считаете, что до Ютуб был первым видеосервисом?
Он стал первым. А кто “был” первым, никому никогда не интересно
Перция Валентин ноября 19, 2008 в 7:16 пп
Согласен) “кто “был” первым, никому никогда не интересно”
То же самое, как я не понимаю, зачем сегодня читать книги о “гениальных” ходах компаний, который “когда-то были” лидерами, а сегодня либо исчезли, либо находятся на грани банкротства. Этот мир меняется быстрее чем скорость проливания молока на пол.
Юрий Гладкий ноября 19, 2008 в 7:23 пп