Компания Snapple, изначально называвшаяся Unadulterated Food Products, Inc., была образована в 1972 году. Ее основали двое мойщиков окон – Леонард Марш и Хайман Голден и владелец магазина продуктов здорового питания – Арнольд Гринберг. Ориентируясь на интерес американцев к здоровому образу жизни, они запустили линию напитков, состоящих только из натуральных ингредиентов – соки и газированные напитки. Затем компания вышла на рынок чайных напитков, предложив готовые к употреблению охлажденные чаи высокого качества.
В 1992 году контрольный пакет акций компании выкупила бостонская компания, сменив название на Snapple Beverage Corporation.
Другая составляющая успеха Snapple в начале 90-х годов – политика производства и дистрибуции. Компания отдавала на аутсорсинг все вопросы производства и дистрибуции. Взаимодействуя с партнерами по бизнесу, Snapple оказывала им всестороннюю помощь и поддержку – помогала решать возникающие проблемы, взаимодействовала с торговыми агентами, оказывала помощь на уровне розничных продаж.
В итоге к середине 90-х за Snapple закрепилась репутация культового напитка.
Ошибка Quaker
Однако рынок менялся. Крупные игроки на рынке чайных напитков – Coca-Cola, PepsiCo и другие компании уменьшали долю рынка Snapple. Негативно на положение компании повлиял и холодный летний сезон в 1994 году.
К моменту их покупки компанией Quaker Oats, курс акций Snapple понизился на 50%. Несмотря на это компания Quaker приобрела Snapple за 1,7 млрд. долларов и была вынуждена расстаться с некоторыми своими подразделениями.
На момент покупки компания Quaker уже имела на рынке напитков успешный бренд Gatorade. Руководство компании было уверено, что успешная команда Gatorade, применив имеющиеся в компании инструменты маркетинга и продаж, сможет вывести Snapple на новый уровень развития и, что взаимодействие брендов даст синергетический эффект.
Менеджмент Quaker планировал ввести систему смешанного распределения продукции, в которой дистрибуторы Snapple получали возможность заниматься поставкой охлажденных напитков Gatorade. При этом они должны были частично отказаться от поставок неохлажденных напитков Snapple в пользу Gatorade. Также в Quaker стремились изменить систему бессрочных контрактов, которая использовалась в Snapple.
Но этим планам не суждено было воплотиться. Дистрибуторы Snapple не испытывали доверия к Quaker и не были заинтересованы в такой системе, которая по их мнению приведет к убыткам. Усугубили положение массовые увольнения сотрудников и руководства из Snapple.
Только через полтора года Quaker удалось наладить систему распределения и провести необходимые маркетинговые мероприятия.
Кампания проходила в летний сезон и включала в себя комплекс мероприятий, направленных на восстановление лояльности потребителей и повсеместное распространение продукта – дегустации напитков, бесплатное распространение в местах с высокой проходимостью. Везде, на пляжах и в бизнес-центрах, любые категории населения должны были думать о Snapple и пить Snapple. Мероприятия сопровождались теле-, радио-программами, на промо-сайте.
Но позиции были потеряны, и отвоевать ранее завоеванную Snapple долю оказалось невозможным. Результатом отказа от стратегии Snapple стала ежегодное падение продаж бренда (-20% в год) и потеря Quaker более миллиарда долларов. В 1997 году Quaker продает Snapple компании Triarc за 300 млн. долларов. На момент сделки компания Snapple была в шесть раз крупнее Triarc.
Возрождение Snapple, успех Triarc
В Triarc реанимацией бренда началась незамедлительно.
Возврат к прежней маркетинговой политике был принят дистрибуторами с воодушевлением. Был возвращен ранее отвергнутый Quaker талисман Snapple Венди Кауфман. В честь ее возвращения прошел импровизированный парад на 5-й Авеню в Нью-Йорке.
Но по мнению руководства Triarc одного поворота к прежней политике было не достаточно для успешности бренда. Уже через две недели после покупки компании Snapple выпустила новые продукты – зеленый чай, 100% соки и другие напитки.
В компании стали разрабатывать новую платформу продукта, которая бы позволила повысить продажи.
Одно из решений – создание инновационных продуктов с использованием новых технологий. Было решено начать производство смеси без использования загустителей. Продукт получил название Whipper Snapple и стал одним из хитов 1998 года.
Упрочить свои позиции на рынке позволило использование технологии холодного розлива напитков, содержащих консерванты. Это ставило под угрозу идею «натуральности» продуктов, но при этом увеличивало выгоду. Подобный путь прошли крупнейшие конкуренты Triarc – Coca-Cola и PepsiCo. Аргументом «против» являлось стремление «вернуться к истокам», когда под брендом Snapple производились только натуральные напитки. В качестве аргумента «за» было мнение, что натуральные «премиум» напитки вполне могут развиваться параллельно с напитками холодного розлива. Исследования показали, что среди потребителей Snapple есть как сторонники более качественного продукта, так и те, кто пьет газированные напитки и охлажденные чаи «невысокого» качества.
За год работы команды Triarc со Snapple бренд вышел на новые объемы производства и увеличил прибыль. Эта тенденция сохранялась на протяжении последующих лет. Вырос уровень доверия потребителей и дистрибуторов к бренду. В 2000-м году корпорация Cadbury Schweppes купила Snapple у Triarc за 1,6 млрд. долларов.
Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин
 (Еще не оценили) Loading ... |
Popularity: 8% |