Продолжение обзора СТМ зарубежом и в России
Российские ритейлеры копируют опыт западных сетей. Первые собственные торговые марки появились в начале 2000-х годов. На сегодняшний день все крупные сети имеют в своем портфеле собственные торговые марки.
Отечественные сети при формировании портфеля собственных торговых марок исходят практически из тех же критериев, что и западные сети:
- Цена
- Товарная категория.
Исключение для российского рынка СТМ составляет критерий – дополнительная выгода, который активно используют западные игроки, работая на территории здорового образа жизни, экологически чистых продуктов, социальной ответственности и т.д. Отечественные сети пока не используют данный ресурс для конкуренции с брендированными товарами.
Ценовые СТМ
Как и западные сети, российские ритейлеры основывают свою стратегию на трех основных ценовых группах:
- Эконом-сегмент
- Средний сегмент
- Премиум-сегмент.
Пример СТМ ритейлеров, выделенных с использованием ценовой дифференциации, представлен в таблице.
Собственные торговые марки в этих сегментах представляют широкий ассортимент продовольственной и непродовольственной продукции.
Марки эконом-сегмента предлагают товары повседневного спроса по низким ценам.
Марки средней ценовой группы гарантируют покупателю качественные товары по более низким, чем у известных производителей ценам. Они ничем не уступают по качеству известным торговым маркам, но за счет снижения затрат на рекламу и упаковку стоят дешевле.
Категория премиум-марок пока развита недостаточно. Среди рассматриваемых торговых сетей, в премиум-сегменте работают сети «Перекресток» и «Виктория».
О желании запустить премиум-марку заявляет сеть магазинов «Азбука вкуса». При этом предполагается, что продукция будет дороже продукции известных брендов. Данная практика является популярной у западных ритейлеров: СТМ ритейлера гарантирует, что потребитель получает лучший продукт из всех, представленных в магазине.
Особенности архитектуры марок при ценовой дифференциации
Марки эконом-сегмента в основном не имеют словесной или визуальной связи с брендом ритейлера. Марки имеют уникальный дизайн, связь с сетью не акцентируется. Примером могут служить марки «Красная цена», «Наш продукт», «Лучшая цена».
В названии, также как и у западных сетей, акцент делается на ценовую выгоду для покупателя («Выгодно», «Лучшая цена», «Красная цена»).
Как и во Франции, торговая сеть «Ашан» в России, в эконом-сегменте, представляет марку no-name.
В среднем ценовом сегменте сети имеют собственную торговую марку одноименную названию сети («Перекресток», «Седьмой континент», «Мосмарт»), либо суббренд, образованный с помощью бренда сети (например, «Виктория Квартал»). При этом активно используются элементы дизайна фирменного стиля сети.
В премиум-сегменте, российские ритейлеры, по аналогии с западными компаниями, активно используют бренд сети для торговых марок премиум-сегмента. Эта стратегия основана на уверенности в репутации компании, доверии потребителей к качеству продукции.
«ГК Виктория» использует бренд сети для названия премиум-марки. Таким образом, подчеркивая высокий уровень, принадлежность универсамов «Виктория» к премиум-классу. Бренд сети в данном случае служит гарантом качества продукции.
Похожий принцип создания премиум-марки у сети «Перекресток». Торговая марка «Trend Перекресток» также имеет поддержку со стороны бренда сети. Но в данном случае, она осуществляется на уровне использования логотипа сети в дизайне упаковки.
Несколько отличается от остальных стратегия формирования портфеля собственных марок «ГК Виктория». Их торговые марки либо имеют сходство на уровне дизайна с дизайном бренда магазина, либо имеют название, одноименное названию магазина.
В магазинах эконом-класса «Дешево» представлена СТМ «Выгодно», дизайн которой связан фирменным стилем магазинов Дешево.
«Виктория Квартал» – магазины у дома имеют СТМ «Виктория Квартал» – марку среднего ценового сегмента.
Супермаркеты «Виктория», в которых потребителям доступен наиболее широкий ассортимент продукции, включая свежеприготовленную продукцию, имеют СТМ «Виктория», представленную в более высоком, премиум-сегменте.
СТМ в товарных категориях
Второй критерий, используемый российскими ритейлерами в создании СТМ, – товарная категория, когда торговая марка создаются для определенной группы товаров: молочные продукты, полуфабрикаты, напитки, консервация, кондитерские изделия, бытовая химия и т.п.
Как и на западе, эти торговые марки выполняют функцию марок-имитаторов, составляя конкуренцию известным маркам.
СТМ в различных товарных категориях имеют практически все рассматриваемые нами ритейлеры. Особенно популярна эта стратегия у дискаунтеров. Ее активно используют сети «Пятерочка» и «Копейка». Как и западный дискаунтер Aldi, они не используют бренд сети для торговых марок.
Особенности архитектуры марок для определенных товарных категорий
Бренд сети в СТМ не используется, что позволяет снизить риск переноса негативного отношения потребителей к той или иной марке на отношение к торговой сети. Зачастую, потребители не знают, что те или иные марки являются собственными марками сети.
Зайдя, например, в Копейку можно увидеть марки Ромашкино (молочные продукты, овощные консервы), Рестория (замороженные продукты, полуфабрикаты), Cheezotto (сыры), Essense (кофе), BODYART (моющие средства, товары для красоты), Liberhause (товары для дома), Grunveld (товары для сада, огорода), Easy Cat (корм для кошек) и др.
В Пятерочке – это Вологодские кружева (молочная продукция), Павловская ферма (колбасы), Гроза (питьевая вода), Vinogor (вино), Katty (корм для кошек) и др.
Поскольку сети «Перекресток» и «Пятерочка» входят в состав X5 Retail Group, большая часть собственных торговых марок этих сетей представлена и в других сетях группы Например, в Перекрестке можно купить торговые марки сети Пятерочка (Вологодские кружева, Тещины блины, Vinogor и др.) и, наоборот, в Пятерочке можно купить некоторые марки Перекрестка.
Используя принцип выделения торговых марок по товарной категории, торговые сети также стремятся разделить их и по цене: продукты средней-, премиум-ценовых групп.
Задача обеих групп – составить конкуренцию национальным брендам, сформировать лояльность к сети.
Разница состоит в том, что товары премиум-группы отличаются более современным названием, качественным дизайном.
Таким образом, российские игроки повторяют действия зарубежных коллег. И как в случае с западным рынком, дальнейшее развитие отечественных СТМ может пойти по пути создания СТМ с дополнительной выгодой (ценности здорового образа жизни, экологичности, социальной ответственности и др.). Кроме того, не исчерпан еще потенциал создания СТМ на основании цены и/или товарной категории.
Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин
 (1 голосов, средний: 5 из 5) Loading ... |
Popularity: 10% |