Собственные торговые марки Auchan

Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid

Данный пост продолжает серию постов о собственных торговых марках: Собственные торговые марки, Собственные торговые марки. Часть 2. СТМ в России. В нем и в серии следующих постов будут представлены профили портфелей собственных торговых марок западных и российских ритейлеров.

О компании

Французская торговая сеть. Более 1200 магазинов в 13 странах мира.

Компания работает в формате гипер- и супермаркетов:

Магазины формата «гипермаркет» призваны обеспечить укрепление покупательной способности и потребительских предпочтений, обеспечение низких цен, предоставление широкого ассортимента товаров, в том числе инновационных. Гипермаркеты работают под брендом Auchan. В ассортименте представлена продукция национальных брендов, местных брендов, под собственными торговыми марками.
Супермаркеты – близки к формату рынка, акцент на свежие овощи и фрукты. Как правило, супермаркеты работают под другими брендами. Например, во Франции это Simply market, Fredi, в Италии – Simply market, Sma, Cityper, в России – супермаркеты Atak.

Особенности архитектуры марок

(на примере гипермаркетов Auchan во Франции и России)

Франция

В основе архитектуры лежит принцип ценовой дифференциации СТМ. Выделяется три сегмента:

Торговая марка, представляющая эконом-сегмент, не имеет названия, no-name. Информация об экономичном ценовом предложении идентифицируется на уровне дизайна.

В среднем ценовом сегменте используются бренд сети Auchan и суббренды.

В премиум-сегменте представлены суббренды сети и суббренды с уникальными названиями.

В среднем и премиум-сегментах связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна (символьный элемент) и /или названия (логотипа) сети.

На поддержание связи с брендом играет и общий принцип оформления упаковки.

Россия

Стратегия Ашан по созданию СТМ в России отличается от стратегии, принятой во Франции:

Нет четкого разделения марок по цене. Выделяется только эконом-сегмент. В эконом-сегменте, как и во Франции, используется марка no-name, которая предлагает наиболее выгодное ценовое предложение в каждой из категорий присутствия. Сходство прослеживается и на уровне дизайна упаковки.

В остальном используется принцип формирования собственных марок в товарных категориях. В СТМ в товарных категориях не используется бренд сети. Нет и графической поддержки со стороны основного бренда.

Описание собственных торговых марок

Эконом-сегмент

Под этим логотипом продаются товары Le Moins Cher (фр. еще дешевле) – повседневная продукция по низким ценам. В ассортименте около 2000 наименований продукции в различных товарных категориях.

Для демонстрации выгодного ценового предложения используются растяжки, сравнивающие цены в Auсhan c ценами на товары в конкурентных сетях.

Пример упаковки:

Средний ценовой сегмент

Продукция под брендом сети Auchan. Ее характеризует широкий, постоянно расширяющийся ассортимент продукции. Включает продовольственные и непродовольственные товары.

Недавно Auchan сменил упаковку для своих продуктов на более современную и яркую.

baby – продукция для малышей. Включает детское питание, сладости. Призвана облегчить жизнь мамам.

Премиум-сегмент

Это продукция, использующая оригинальные рецепты, благородные ингредиенты. Она подходит как для торжественных событий, так и для повседневных радостей. Торговая марка обещает сделать простой подготовку к любому празднику.

Под торговой маркой «Ммм!» представлены заморозка, бакалея, молочные продукты. Всего более 1300 продуктов.

Mieux vivre – для лучшей жизни.

Органические продукты. Цена на них несколько выше, чем на обычные продукты. В ассортименте как простые (мука, яйца, варенье), так и более изысканные продукты.