О трудностях, с которыми сталкиваются компании при разработке имен мы писали неоднократно.
Однако, мы ни разу не рассказивали о методике BrandAid, которая не только поможет нашим Заказчикам избавиться от мук выбора, но и поможет принять более эффективные брендинговые решения.
Когда сложно сделать выбор, пусть рассудит покупатель, который в итоге и будет "голосовать рублем".
Описание методики "ТЕСТИРОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ИМЕНИ":
Тестирование имени происходит по четырем параметрам:
- Анализ легкости произношения названия
- Анализ ассоциаций, связанных с именем
- Соответствие категории
- Оценка имени с помощью авторской методики компании BrandAid «Карта восприятия»
- оценка имен в «конкурентном окружении», сопоставление имени с идеальным образом в категории
Объяснение параметров оценки имени:
1. Анализ легкости произношения имени
Дает возможность выбора имени, которое будет читаться максимально легко и соответственно упростит частоту и легкость транслирования названия среди пользователей. Это обеспечивает более быстрое узнавание имени, соответственно стимулирует интерес и первичную покупку продукта.
2. Анализ ассоциаций, связанных с именем
Участнику демонстрируют имя и спрашивают о первых ассоциациях – любые слова, образы – связанных с этим именем. Это позволяет увидеть, с чем в активном сознании человека имя пересекается. В результате определяем:
- насколько имя «образно», эти данные можно в дальнейшем использовать в разработке логотипа, знакомый образ легче «ложится» в восприятие человека
- понимание негативных ассоциаций дает возможность либо отказаться от имени (насыщенный негативный фон, устойчивые ассоциации в восприятии большого количества участников), либо «обойти» негативный фон будущего восприятия, с помощью образа – в логотипе или направленных коммуникаций.
3. Соответствие основным параметрам категории
Показатель не является абсолютным для принятия решения о названии, так как к любому имени можно приучить с помощью коммуникаций. Однако имя, которое уже на этом этапе хорошо «ложится» на восприятие категории легче примет потребитель. Не составит также сложности работа с именами, которые воспринимаются нейтрально. Стоит более внимательно относиться к выбору имени, которое уже на данном этапе диссонирует в восприятии участников с образом категории (если мы конечно не строим планы сопоставимые по революционности масштабу Apple, тогда мы может бороться за смену "правил в категории":).
4. Оценка имени с помощью авторской методики компании BrandAid «Карта восприятия»
Авторская методика компании «BrandAid» позволяет измерить отношение к любому объекту – имени, логотипу, существующим брендам. В основе – понимание особенностей человеческого восприятия – отношение к любым объектам формируется как эмоциональное отношение к человеку. Наиболее точно описать это отношение можно с помощью эмоционально-ценностной лексики, то есть в чертах личности.
Принцип методики – приписывание изучаемому объекту (в данном случае названиям нового магазина) выраженности определенных свойств личности. В основе сравнение образа с предложенными чертами личности через метафору. В основе методики – работы американского психолога Ч. Осгуда (C.Osgood) 50-х годов XX столетия и современных российских психологов, в том числе А.Г.Шмелева. Механизм – шкалирование (от -3 до +3) определяет степень выраженности и значимости для изучаемого образа отдельных черт личности. Подбор черт является неизменным для любых категорий товаров и изучаемых объектов. В основе подбора – проверенные и активно используемые в прошлом и в настоящее время методики психодиагностики личности человека.
В данном случае мы измеряем отношение к имени по нескольким направлениям:
- позиция по отношение к «идеальному» образу бренда в категории – такого, в который хотят покупать снова и снова
- насколько имя отличается/близко к «идеальному» образу
- выраженность в имени важных для восприятия потребителей параметров категории
- степень «однородности» отношения к имени (одинаково воспринимается имя разными группами потенциальных потребителей – разного уровня дохода, разного возраста, пола, семейными и не семейными).
4.а. Оценка имен в «конкурентном окружении»:
В каждом городе, в котором будет проходить тестирование имен, определяется 2-3 основных конкурента. С помощью авторской методики BrandAid «Карты восприятия» анализируем имена в сравнении с обозначенными конкурентами отдельно в каждом регионе (кто из конкурентов наиболее приближен к Идеальному образу в категории, близость тестируемых имен к конкурентам).
Результат измерения отношения к именам по обозначенной методике:
- Описание «идеального» образа бренда в категории – какие черты ему характерны, какие абсолютно не свойственны
- Характеристика параметров отношения, наиболее важных для потребителей в настоящее время и степень значимости этих параметров для потребителей (% соотношение)
- Описание образа каждого изучаемого имени – наиболее характерные черты, не свойственные черты; черты, по которым образ имени отличается от «идеального» образа
- Сравнительный анализ имен – визуальное расположение на «карте» важных для потребителей параметров отношения (см. п.2) по отношению друг к другу и «идеальному» образу, а также сравнительный анализ личностных черт всех имен по сравнению с «идеальным» образом.
В результате тестирования по каждому имени будет сделано резюме по всем параметрам тестирования. Также будет дана сравнительная характеристика имен, обеспечивающая легкость выбора.
Узнать больше или заказать работу:
КИЕВ: Татьяна Логачева, руководитель отдела брендинга, ждет писем по адресу: t.logacheva@brandaid.com.ua
Позвонить Татьяне можно по телефону +38 050 475 68 61
МОСКВА: Дмитрий Жичин, директор московского офиса, ждет писем по адресу: d.zhichin <@> brandaid.ru
Позвонить Дмитрию можно по телефону +7 919 100-8586
 (Еще не оценили) Loading ... |
Popularity: 6% |