5 советов: как купить бренд

Понемногу реалии западной жизни проникают и в нашу. Научно-фантастические статьи: как купить или продать бренд понемногу теряют последефисную часть на территории России. В некоторых сферах экономики становится все более выгодным приобрести бренд с рук, чем самостоятельно заниматься строительством «с нуля». Покупка существующего бренда может считаться более предпочтительным шагом, если: 1. У вас нет нескольких лет для создания своего бренда, а вместо этого есть достаточная сумма денег;
2. Вы покупаете существующий бизнес, к которому в нагрузку прилагается бренд, при этом стоимость бренда ненамного увеличивает стоимость активов;
3. Вы никогда не занимались созданием брендов и не имеете желания этому учиться;
4. Вместе с бизнесом и брендом вы получаете команду, которая создавала и развивала бренд;
5. Последние три цикла покупки бренда (или, если цикл покупки маленький, то три года) его продажи росли, а маркетинговые исследования показывают, что вместе с ними росли знание, потребление и лояльность.
Естественно, что вы не должны соглашаться на покупку бренда, если вышеперечисленные пункты отличаются в худшую сторону или по каким-то из них нет полной ясности.

Главное, чем вы должны руководствоваться в процессе покупки бренда, это… здравый смысл. Представьте себе, что вы покупаете не бизнес, а дорогой загородный дом. Для того чтобы не дать маху, вы сначала посмотрите все документы на землю. После этого пригласите знакомых архитектора и строителя, чтобы они оценили затраты на строительство и другие работы. После – знакомого риэлтора, который скажет, во сколько оценивается этот или подобный ему объект. Не будет лишним обойти и соседей, с одной стороны, чтобы убедиться в том, они вменяемые, с другой – узнать их оценку своего собственного владения. Если получится заманить на участок специалиста по фен-шуй и экстрасенса, то картина может стать даже более чем полной.

По аналогии с вышеприведенным примером нужно подойти и к покупке бренда. Убедитесь, что с бумагами чисто. Пригласите специалистов по продажам, логистике, ценообразованию, маркетингу, рекламе, пиару дать свои оценки возможной покупке. Наймите лучших экспертов по оценке интеллектуальной собственности. Запросите все финансовые документы компании-владельца и отдайте их лучшему финансовому аналитику (работая по схожему проекту, мы для такой оценки привлекали профессора финансов одной из ведущих бизнес-школ). Узнайте про всевозможные коэффициенты, принятые в вашей отрасли за рубежом (например, отношение стоимости бренда к его средней прибыли за три последних года).

BrandAid участвовал в предпродажной подготовке нескольких брендов. Один из них – кофе, который имел свою целевую аудиторию, но владельцы не планировали вкладывать в его развитие деньги. Второй – банк, который вел переговоры с несколькими потенциальными покупателями и хотел предложить им методику, по которой можно было определить его стоимость. Я специально взял два таких совершенно разных объекта, чтобы на их примере показать, что подходы в обоих случаях "как купить или продать бренд" одинаковы. 5 советов: как купить бренд:

Как купить бренд. Совет 1. Для начала мы определили те свойства бренда, которые можно измерять и, соответственно, предъявить покупателю как аргументы для покупки (или, если они отрицательные, для отказа). Для кофе это были: представленность, количество продаж, знание, лояльность, желание повторной покупки, воспринимаемое качество и другие, важные в этой категории так называемые «рычаги спроса». Для банка: знание имени банка целевой аудиторией, различные аспекты отношения (от «доверяю» до «понесу деньги только в случае крайней необходимости»), желание воспользоваться услугами, количество сотрудников с высшим специальным образованием, количество сотрудников с математическим образованием, другие специфические для банковской сферы показатели.

Как купить бренд. Совет 2. После мы различными способами замеряли важность этих рычагов и их показатели относительно конкурентов и категории в целом. Этот этап был необходим, так как вполне может оказаться, что бренд продается хорошо, но уже обозначилась тенденция, которая приведет к падению продаж в будущем.

Как купить бренд. Совет 3. Параллельно с маркетинговыми исследованиями проводился финансовый анализ. Была получена информация о доходе, прибыли, операционных расходах и прочих важных показателях. В случае с кофе нам пришлось поработать над анализом немного дольше, так как нужно было «отделить» затраты, приходившиеся на наш бренд, от затрат, генерировавшихся другими производимыми компанией марками кофе. В случае с банком финансовые вопросы были закрыты быстро – банк все-таки.

Как купить бренд. Совет 4. Важный этап – сведение всей информации в стройную законченную систему. Нужно было соединить воедино финансы (которые можно объективно посчитать) и маркетинг (который основан на мнении потребителей). Потенциальный покупатель должен был понять, почему мы просим ту или иную цену за свой бренд. Мы должны были ему сказать: «сегодня мы зарабатываем Х тысяч долларов; за три года с учетом инфляции и других макроэкономических показателей заработаем Y тысяч долларов; с учетом постоянного роста продаж и повышающейся лояльности и уровня потребления мы можем прогнозировать дополнительный рост продаж в течение следующих трех лет»

Как купить бренд. Совет 5. Последний, крайне важный этап – правильно представить полученную информацию покупателю. Вся проделанная работа не стоит ломаного гроша, если заинтересованная сторона не согласится с вашими расчетами. В обоих случаях мы разработали презентацию, в которой изложили все наши шаги и объяснили логику вычисления ожидаемого гонорара. В обоих случаях мы не избежали жаркой дискуссии. Ведь в подобного рода расчетах достаточно много субъективных факторов, которые должны быть «превращены» в объективные. Иначе вы никогда не договоритесь с покупателем о желаемой цене бренда.

Напоследок нужно сказать, что если у вас есть сильная идея, потенциальный рынок не окучен конкурентами, ваши единомышленники «роют землю копытом», у вас есть возможность получить дешевые финансовые ресурсы, то инвестируйте силы и деньги в свой собственный бренд. Российский рынок пока не развит до такой степени, чтобы купить бренд было так же легка, как и недорогую недвижимость. Даже на Западе с этим делом не все еще гладко. Тем более, что в нашей стране пока мало сильных брендов, на которые не жаль потратить свои кровные денежки.

Валентин Перция
Генеральный директор BrandAid
Консультант по теме: как купить или продать бренд. 

(1 голосов, средний: 5 из 5)  Загрузка ...

Популярность: 20%

Опубликовано Пятница, 7 июля, 2006 в 6:22 пп     Автор: Валентин Перция.
Рубрики: 5 советов, Брендинг.
Подпишитесь на RSS 2.0 ленту комментариев.
Вы можете оставить комментарий или трекбек со своего сайта.

Другие статьи по теме: