Усложнение продаж в кризис + Нехватка специалистов по маркетингу = Аутсорсинг
Принцип аутсорсинга: «оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других».
Рынок перестал «продавать сам». Раньше производитель мог рассчитывать на то, что постоянно растущий спрос «вытянет» любой его товар. Время постоянного подъема закончилось. Кризис недвусмысленно показал: продавать не умеем.
Оказалось, что маркетинг - наука о создании продаж, - может пригодиться. Но оказалось, что а) маркетологов приличных очень мало; б) на маркетинг надо тратить деньги.
В самое время подумать о том, где получить лучшие маркетинговые головы за вменяемые деньги.
Скорее всего, нигде. Кроме как попробовать отдать маркетинг на аутсорсинг. То есть платить небольшие деньги за маркетинговые функции, когда они нужны, а не постоянную зарплату каждый день.
BrandAid подготовил аргументы «за» и «против» маркетинга на аутсорсинг. В статье рассмотрены различные аспекты использования аутсорсинга. Три таблицы и объяснения сотрудников BrandAid, которые почти 9 лет помогают компаниям создавать успешные бренды, полностью раскрывают тему.
Работа по принципу аутсорсинга различных непрофильных направлений деятельности компании является привычным и понятным для «развитых» стран мира. На территории стран СНГ привычным является формат работы по аутсорсингу в сферах документооборота и технической деятельности: бухгалтерский учет, юридическая сфера, IT.
Работа по принципу аутсорсинга различных непрофильных направлений деятельности компании является привычным и понятным для «развитых» стран мира. На территории стран СНГ привычным является формат работы по аутсорсингу в сферах документооборота и технической деятельности: бухгалтерский учет, юридическая сфера, IT.
Маркетинг на аутсорсинг: «за» и «против»:
|
«Против» |
«За» |
|
оценка эффективности маркетинга |
|
| не распробована «на вкус»: недопонимание значения маркетинга в финансовых результатах работы компании | опыт разнообразных решений в области маркетингапонимание финансового результата маркетинговых действийотношения с подрядчиком в привязке к результату |
|
стратегическая роль маркетинга |
|
| опасность утечки информацииневозможность детального понимания «исходных данных» (производство, логистика, система продаж и т.д.) без внедрения в систему компаниивысокая стоимость ошибки | высокие требования к специалистам по маркетингу - недостаток и высокая стоимость высококвалифицированных кадровобъективный («не замыленный») взгляд на возможности и ограничения компании - оценка «исходных данных» в соотнесении с потребностями потребителей |
|
взаимодействие с другими направлениями деятельности компании |
|
| решения, принятые вне системы компании, зачастую оторваны от реальности существующей работы различных отделов компании | организующая роль маркетинга: внешний стимул для согласования действий всех отделов для достижения общих целей компании (система сбора информации, согласования дальнейших действий)стимул для регулярного аудита деятельности различных направлений компании |
|
сложность в оценке профессиональной компетентности подрядчика |
|
| нет объективных критериев профессиональной компетентности подрядчиков по аутсорсингу маркетингаспециализированных агентств, имеющих успешный опыт аутсорсинга маркетинга в Украине нетзападные агентства, имеющие опыт аутсорсинга маркетинга не адаптированы к условиям работы в Украине, их услуги очень дорогие | реальные проекты в области маркетинга - как наилучшее подтверждение ключевых компетенций |
За 8 лет работы компании BrandAid мы наблюдаем за различными историями жизни брендов, в разработке / изменении которых мы участвуем. Много примеров успешного старта или рывка в развитии после ребрендинга и дальнейшее замедление движения, не использование в полной мере потенциала бренда, недополучение прибыли компании.
Ситуация, сравнимая с жизнью человека: в условиях неправильного воспитания талантливый ребенок может жить обычной, ничем не выдающейся жизнью.
Размышляя над сложившейся ситуацией, мы заметили характерную особенность: внешнее стратегическое «вмешательство» в области маркетинга в настоящее время на территории стран СНГ допускается на этапе осознания необходимости изменений в компании:
- - появление проблемы: резкое падение продаж, угроза нынешнему положению бренда за счет активности других игроков и т.д.
- - «потолок» в развитии: явное ощущение потенциала, но ограничение возможности получения прибыли.
Мы уверены, что в условиях нестабильного рынка (политическая, экономическая, правовая ситуация), многим компаниям необходим регулярный внешний стратегический взгляд на маркетинг. Преимущества такого подхода:
- - корректировка приоритетов маркетинговых действий в условиях необходимости оптимизации затрат без ущерба имиджу бренда и поставленных целей
- - регулярный аудит и согласование действий различных отделов (в том числе их корректировка) для достижения маркетинговых и финансовых целей компании
- - гибкий выбор приемов и решений, в том числе эффективных в других категориях товаров и услуг.
Условно маркетинг на аутсорсинг можно разделить на 2 части: стратегия и исполнение. Рассмотрим это разделение по основным направлениям работы отдела маркетинга:
|
направления маркетинга |
стратегия |
исполнение |
| анализ рыночных возможностей | анализ особенностей категории (пр.: сезонность)анализ «исходных данных» компании (особенности продукта, системы дистрибуции, мощностей оборудования и т.д.)создание перечня необходимой информации для регулярной оценки рыночной ситуациивыбор источников получения информации (пресса, Интернет-источники, исследования потребителей: готовые и по запросу и т.д.) соответственно целям компании и бюджетупостановка задачи для изучения потребителей, уточнение дальнейшего использования результатов исследованияанализ всей информации, регулярные «сводки» о положении бренда и изменениях рынка (конкуренты, покупатели, экономические и др. условия рынка) | сбор информации из внешних источниковзаказ информации (готовые исследования, закрытые источники информации, подписка на специализированную прессу и т.д.)проведение исследований потребителей (качественные, количественные) - заказ у специализированных агентств (исследовательские компании, отдел исследований брендингового агентства)наблюдение за покупателями / маркетинговая разведка… |
| отбор целевых рынков | на основе анализа рыночных возможностей, выбор ядра целевой аудитории, дополнительных сегментоввыбор и корректировка географии бренда: локализация (в том числе этапов освоения регионов) | |
| разработка комплекса маркетинга | описание 4P (Product, Price, Place, Promotion) для каждого бренда компанииописание модели и обещания каждого брендаописание общего и отличий в работе с ядром целевой аудитории и дополнительными сегментамивыделение каналов продвижения бренда/компании, задач и правил работы с каждым каналомсоздание детального маркетинг-плана (каналы, мероприятия, тип сообщений соответственно целевым аудиториям и задачам бренда на данном этапе развития)согласование бюджета маркетинговых мероприятий | медиапланирование (график, бюджет) |
| претворение в жизнь маркетинговых мероприятий | описание «портрета» мероприятий (бриф): задача, целевая аудиторияописание критериев оценки эффективности мероприятийвыбор подрядчиков для реализации мероприятийконтроль реализации мероприятий на предмет соответствия брифу, обещанию бренда и визуальным стандартам брендаанализ эффективности маркетинговых мероприятий (выбор метода оценки, анализ результатов) | «материализация» портрета маркетинговых мероприятий (креативное решение идеи, адаптация на различные носители и т.д.)проведение маркетинговых мероприятий специализированными рекламными/PR агентствамипроведение исследования ЦА для оценки эффективности маркетинговых мероприятий (один из методов) |
Для эффективной работы по аутсорсингу маркетинга рекомендуем придерживаться следующей схемы работ:
- проведение аудита маркетинга подрядчиком по аутсорсингу: систематизация «исходных данных», SWOT
- определение и согласование целей маркетинга на определенный период (1 год) и задач подрядчика по аутсорсингу
- получение от подрядчика по аутсорсингу детального плана действий на обозначенный период
- выделение этапов и критериев оценки работы (что является признаком достижения целей)
- разделение полномочий: какие действия совершаются подрядчиком по аусторсингу, какие дополнительными подрядчиками, какие - менеджерами компании-Заказчика
- описание формата взаимодействия с представителями других отделов компании и руководства: формат информации, необходимой на разных этапах от разных отделов + график рабочих встреч.
Наши рекомендации как определить, нужен ли вашей компании аудит маркетинга. Оцените свою компанию по нескольким параметрам:
|
рекомендуем аутсорсинг |
критерий оценки |
менее значим аутсорсинг |
| много игроков, в том числе мировые брендывысокая медиа-активность | уровень конкуренции категории товаров и услуг | мало игроков / монополиянизкая медиа-активность |
| небольшая компания, «новичок» в высококонкурентной категориикрупная компания с давней историей | размер компании / длительность работы компании | среднего размера компания |
| несколько брендов1 зонтичный Бренднесколько направлений деятельности | количество брендов / направлений деятельности | узкая специализация (1 бренд, не зонтичный) |
| отсутствие специалистов по маркетингунеопытные специалисты «новички»1 квалифицированный специалист | наличие квалифицированных специалистов по маркетингу | наличие квалифицированного, опытного директора по маркетингу (желательно опыт работы по маркетингу в разных категориях)наличие одела маркетинга (несколько подготовленных человек) |
Ольга Степаненко
BrandAid
Руководитель отдела исследований
 (2 голосов, средний: 5 из 5) Загрузка ... |
Популярность: 37% |
Я лично занимаюсь маркетинговым аутсорсингом уже более двух лет. Выполнил ряд проектов для разных компаний, которые включали как разработку отдельных проектов в области маркетинга и рекламы, так и комплексную разработку бренда и его вывод на рынок. По своему опыту скажу, что аутсорсинг выбирают прежде всего потому, что компании:
- не хотят переплачивать агентствам на менеджмент проектов в области маркетинга и рекламы (например, )
- нет в наличии отдела маркетинга (например, на старте компании, как в случае с )
- проблемы с существующим отделом маркетинга (например, проверка их эффективности работы при поручении ряда работ специалисту вне компании)
- нет доступа на определенный рынок и пр.
А статья понравилась, очень хорошо проработали тему.
Юрий Гладкий июня 3, 2009 в 9:54 пп
Очень хорошая статья, прочел с удовольствием все детально разжевано и понятно.
P.S. Весьма верно подмечено – «Но оказалось, что маркетологов приличных очень мало»
Yaroslav июня 9, 2009 в 8:43 пп
Отличная статья
Молодцом
P.S.
Высоко сидишь, далеко глядишь
Не только на исследования, но и шире.
Игорь июня 10, 2009 в 4:34 пп