В период нестабильности потребитель вынужден несколько умерить свой аппетит, по сравнению с тем, что он мог себе позволить во времена благоденствии. Поэтому кто-то будет вынужден отказаться от привычных брендов, кто-то перейдет на более дешевые, а другие просто станут реже покупать любимые бренды.
Для брендов это будет время проверки на прочность. Для одних, период кризиса будет крахом, а для других – благоприятная возможность занять позиции на рынке, к таким можно отнести отечественные марки. Рассматривая вопрос судьбы брендов в условиях кризиса, нужно учитывать, на какие группы потребителей они ориентированы. Например, в течение последних лет в стране начали появляться те, кого принято причислять к «среднему классу». И, естественно, на рынок вышли товары и услуги, ориентированные на людей из этого класса. Скорее всего, брендам этого сегмента буде уготовано две дороги. Те, которые успели закрепиться в сознании потребителей, получат еще большие продажи за счет тех, кто ничем не проявил себя и будет отправлен в «мусорник» конкуренции. Бренды же премиум-класса, в большинстве своем не производившиеся у нас, будут продаваться, так как они рассчитаны на очень состоятельных людей, а их привычки и стиль жизни не особенно меняются даже в период кризиса.
Можно с уверенностью сказать, что наиболее пострадают ориентированные на массовый рынок товары и услуги, не успевшие получить всенародное признание со стороны потребителей. Покупатели с похудевшим кошельком, не испытывающие лояльности к таким продуктам, будут искать им замену. Скорее всего, их взор падет на более дешевые, но качественные заменители, например, на частные марки супермаркетов.
В период благоденствия вряд ли кто-то задумывался о небольшой разнице в цене между различными вариантами удовлетворения потребности покушать, одеться или развлечься. Начиная же с этой осени, люди должны ответить себе на вопрос: готовы ли они платить больше за полюбившиеся бренды или предпочтут начать поиски дешевого заменителя. Так как страна до сих пор зависит от импорта многих товаров, то цены как на конечную продукцию для потребителя, так и на компоненты для производителей может оказаться неподъемными. Вряд ли потребитель полностью откажется от привычных брендов. Но даже сокращение частоты покупки может сделать невыгодным импорт или затратное производство и продукт просто исчезнет с полок.
Кризис – это проверка на прочность для брендов, так как очевидно, что откровенно слабые бренды и марки с необоснованной ценой, которые держались на плаву только благодаря активному росту спроса, будут отторгнуты и умрут. А бренды, которые по праву заслужили признание потребителем, будут оставаться на плаву, хотя объемы их продаж могут уменьшиться.
Рост стоимости импорта и снижение спроса могут только в одном случае помочь отечественным брендам – если у производителей есть запас прочности для роста эффективности своего бизнеса. Уже те бренды, которые до сих пор были в тени своих более удачливых конкурентов, выходят на первые места. Все, что им для этого нужно: доставить товар до полки и иметь в кармане деньги, чтобы покрыть длинную отсрочку платежа со стороны продавца. Да и сети стали более сговорчивыми, особенно с теми, кто предлагает сравнительно недорогие, но качественные и пользующиеся популярностью товары.
Сегодня у отечественных марок есть прекрасная возможность для роста благодаря ценовому преимуществу и готовности потребителя рассматривать любые предложения, которые по своим качественным характеристикам смогут заменить привычные бренды и сэкономить деньги. Те марки, кому удастся закрепиться в сознании потребителя как бренд, смогут подготовить благоприятную почву для входа в более дорогой сегмент, когда ситуация на рынке нормализуется и потребитель снова сможет больше тратить.
Руслан Ковалев, BrandAid
   (6 голосов, средний: 3.5 из 5) Загрузка ... |
Популярность: 35% |
Появилась бы эта статья пару месяцев назад, было бы еще актуально. Сейчас - ничего нового, увы. Много общих слов.
Марина января 23, 2009 в 4:10 пп
Хто і для чого насправді організував кризу можна дізнатися з книжки Ніколая Старікова “Криза. Як це робиться”:
Mykola апреля 20, 2010 в 7:40 пп