После проведения ребрендинга Билайн сфокусировался на людях с активной жизненной позицией — динамичных и независимых, оставив «индивидуалов» Мегафону. Другие обозначения целевой аудитории, которые использовались компанией при ребрендинге, — «молодые семьи» с детьми.
МТС же после ребрендинга не отказался от широкой целевой аудитории, которую иногда называют «все население». Однако в качестве приоритета компания выделила тогда такие группы, как приверженцы семейных ценностей среднего возраста и целеустремленная молодежь в лице молодых и амбициозных работников.
По прошествии времени Билайн по-прежнему придерживается своей стратегии и обращается к активной молодежи. Другое дело, что в активную молодежь теперь входят не только «молодые семьи», но и более юная часть аудитории — до 18 лет.
Это неизбежно, поскольку они — наиболее активные пользователи услуг мобильной связи. Так или иначе, но Билайн не свернул с молодежной территории и по-прежнему использует тему общности, будь то семья или клуб.
Интересные вещи происходят в приоритетах МТС. В качестве примера хочу привести не ранние кампании (как, например, «Я на море»), а последнюю кампанию по продвижению тарифа Red Energy, в которой активная молодежь с самом центре внимания: наряду с молодежным инсайтом свободы во всем, активно используется молодежная стилистика.
Подробная информация о проекте — на Sostav.ru
Я не хочу сказать, что восприятие бренда МТС текущими потребителями сильно изменится после этой кампании (хотя было бы интересно узнать их мнение). Скорее стоит говорить о начале работы МТС на молодежном поле. Вопрос в том, хватит ли компании заряда: долго ли будет продолжаться продвижение на эту территорию, и в чем, собственно, оно будет выражаться?
Объясню причину вопроса.
Точки контакта с аудиторией не должны ограничиваться ATL, BTL и т.п. Проникнувшись, потребитель придет в офис продаж и увидит совсем другую, обычную, повседневную, совсем не-молодежную картину.
Поэтому для успеха, — для того, чтобы молодежь поверила, что МТС стал действительно молодежным, — важно использовать все доступные точки контакта. Например, дополнить продвижение бренд-секцией с молодыми продавцами, одетыми как их потребитель, интересной выкладкой, музыкой, молодежной стилистикой в оформлении, своим колл-центром.
Из вышесказанного может возникнуть впечатление, что я предлагаю выделить Red Energy в суббренд, который будет продвигаться дополнительно к МТС. Нет. Я говорю о том, что работая с непростой и требовательной молодой аудиторией, необходимо коммуницировать с ней во всех точках контакта единым образом. Это не только не «размоет» текущее позиционирование МТС, но и усилит его, так как потребитель будет видеть кастомизированный под сегмент подход.
P.S. А если МТС пойдет дальше текущего продвижения (яркого и эффектного, но одностороннего и монологового) — и создаст, скажем, собственную социальную сеть, то это не только усилит влияние МТС на молодежь, но и сильно разнообразит маркетинг в телекоме. 
Дмитрий Жичин, BrandAid Russia
 (2 голосов, средний: 5 из 5) Loading ... |
Popularity: 8% |