Когда подразделение замороженных продуктов питания компании Nestle в Соединенных Штатах обдумывало приобретение Lambert's Pasta and Cheese, производителя натуральной пасты, оно хотело спрогнозировать вероятный объем продаж за первый год, если это приобретение произойдет. С этой целью Nestle использовала тестирование концепции продукта, при проведении которого потребителей, кроме всего прочего, спрашивали, с какой вероятностью они попробуют продукт — натуральную пасту.
70% опрошенных потребителей указали, что они, вероятно, приобретут продукт (результаты этого опроса показаны в первых двух графах приведенной в заметке таблицы). Но в Nestle снизили цифру 70% более чем наполовину, до 34,5%. Ниже показано на основание каких расчетов они это сделали.
|
Намерение купить |
Ответы. % |
Преобразование по эмпирическому правилу в целях прогнозирования |
Процент покупателей, которые, как предполагается, действительно купят продукт |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Определенно купят |
27 |
Умножаем на 0,8 |
27% х 0,8 = 21,6% |
|
Вероятно, купят |
43 |
Умножаем на 0,3 |
43% х 0,3 = 12,9% |
|
Может купят, а может и нет |
22 |
Считаем нулем |
|
|
Вероятно или определенно не купят |
8 |
Считаем нулем |
|
|
Итого |
100 |
21,6%+ 12,9% = 34,5% |
Хотя 70% опрошенных потребителей указали, что они, вероятно, приобретут продукт, опыт Nestle показывал, что проценты ответов, размещенных в двух первых строках графы 2 таблицы, следует резко сократить: ответы «определенно» были сокращены на 20%, в то время как ответы «вероятно» были сокращены на 70% Ответы «может быть» приравнивались к «нет».
Большинство производителей потребительских продуктов, которые применяют тестирование концепции, используют подобные эмпирические правила при интерпретации данных о намерении купить в целях прогнозирования, потому что они знают, что то, что люди говорят о своем намерении купить, превосходит то, что они в действительности покупают.
Автор: Жан-Клод Ларреше (Jean-Claude Larreche), профессор маркетинга Европейского института делового администрирования INSEAD. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Источник: Элитариум
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 2% |
