Мы говорили о том, что успешной франчайзинговой сети нужно четкое соблюдение стандартов работы, правильная локация торговых точек, партнерские отношения между франчайзером и операторами. Но есть еще один важный аспект – это тот брэнд, под которым ваши товары или услуги реализуются на рынке. Валентин Перция, генеральный директор и совладелец группы BrandAid, рассказал, почему именно сейчас важно, чтобы сеть формировалась на основе сильного брэнда.
Место – залог успеха
Удачное расположение предприятия, как правило, считается наибольшим приоритетом и основой успеха торговой точки, входящей в состав франчайзинговой сети. Даже если заведение не совсем удачное, но находится в хорошем месте, оно будет приносить доход. А вот если точка расположена не в людном районе, через нее не проходит поток покупателей, то какой бы оригинальной и удачной она ни была, такое заведение не спасут ни рекламные кампании, ни промо-акции – предприятие не будет работать. Ведь если человеку неудобно заходить в ваш магазин или ресторан, он не станет тратить лишнее время и отдаст предпочтение ближайшему, т.е. более удобному заведению. А с усилением конкуренции и появлением все большего количества сетей уже в ближайшее время пользоваться спросом будут преимущественно те заведения, которые находятся «по дороге» – домой или на работу.
Места разобрали. Как быть?
У какого бы именитого брэнда потенциальный франчайзи не собирался приобрести франшизу, главным остается вопрос: придут ли к нему люди? Выбор места на сегодня действительно крайне важен. Но, к сожалению, лучшие места заканчиваются. И надо учитывать, что в крупных городах, где жизнь активна и насыщена, люди не любят отклоняться от привычного маршрута «работа-дом-супермаркет-ресторан». Что же делать, когда все места разберут?
Один из компонентов, который может теоретически спасти ситуацию – это брэнд (теоретически – потому что в определенно неудачное место люди все равно не придут). Постепенно на рынке брэнд начнет работать на пару с местом, чтоб люди не только пришли, но еще и зашли именно в ваше заведение. Яркий пример такой ситуации – фуд-корт большого торгового центра, где расположено около шести точек общественного питания. Здесь при выборе основную роль как раз и сыграет брэнд. Хорошо, если арендодатель предусмотрительно разместил в рамках одного фуд-корта рестораны различных направленностей (украинская, китайская кухни, кафе-мороженое, пиццерия и т.д.). Но если все точки предлагают, например, европейскую кухню, то критерием выбора для посетителя будет брэнд.
Детальнее о брэнде
Брэнд – это те выгоды, которые получает потребитель в данной точке по сравнению с заведениями других сетей. Можно определить четыре главные характеристики брэнда: атрибутивные, функциональные, психологические и социальные. Атрибутивные включают в себя лучшее месторасположение, правильную логистику в зале и качественное обслуживание. Эмоциональные предполагают то первое ощущение – комфорт или дискомфорт, – которое возникает при контакте с брэндом. Психологические характеристики расцениваются с позиции «я и брэнд» – человек выберет данную торговую марку, если она чем-то дополняет его как личность, импонирует ему. Если посетители вашего заведения или магазина готовы рассказывать о нем, рекомендовать его своим друзьям и знакомым, то ваш брэнд обладает положительными социальными характеристиками. А вот если человек скорее скроет факт, что ему пришлось сегодня позавтракать в таком-то ресторане или приобрести вещь в таком-то магазине, то брэнд несет в себе отрицательные социальные характеристики.
При условии, когда все эти четыре фактора положительно работают в вашем бизнесе, через полгода сеть станет излюбленным местом целого круга постоянных клиентов. Создание сильного брэнда – это гарантия того, что через несколько лет вы будете на шаг вперед своих конкурентов.
Брэндбук и его особенности
Для того чтобы правильно использовать брэнд, в компании должен быть брэндбук (brandbook) – полное описание брэнда. Часто в брэндбуке делают акцент на графической части (логотипе), но это не совсем правильно, поскольку самое главное для брэнда – это его «внутреннее наполнение», то есть информация, позволяющая партнерам и подрядчикам самой компании понимать, зачем существует данная торговая марка, зачем она нужна покупателю, какие эмоции она у него вызывает, и что он с ней должен делать. Отсутствие такой информации приводит к тому, что покупатель не видит разницы между различными торговыми марками и покупает продукцию в зависимости от цены, расположения на полке магазина или по совету продавца. Поэтому для нормального существования брэнда у него должен быть полный брэндбук. Итак, в брэндбук входит вся информация по «внутреннему наполнению» брэнда (целевая аудитория, мотивы потребления, ситуации потребления данного продукта и т.д.), информация про конкурентов (кто они, чем занимаются, почему их выбирает покупатель), информация про рынок (ситуация на рынке, тенденции развития), информация про компанию, графические элементы и некоторые дополнительные элементы.
Франчайзеру на заметку
Предпринимателю, планирующему масштабную популяризацию своей торговой марки посредством франчайзинга, в первую очередь необходимо строго соблюдать правила использования брэнда. Кроме того, нужно следить за уровнем квалификации персонала, постоянно обращать внимание на поведение работников в торговом зале, поскольку ошибки в действиях персонала могут легко подорвать имидж брэнда. Кроме того, важно изначально разработать правильную концепцию брэнда, чтоб он нес потребителю только положительные эмоции и вызывал желание приобрести продукт. Если всего этого нет, то брэнда просто не существует как такового, и популяризировать можно просто торговую марку. Однако если этой торговой марки нет «под рукой» у потенциального покупателя, он, не задумываясь, будет выбирать продукцию (услуги) конкурентов.
О компании
BrandAid – первая в Украине и России компания, которая занимается созданием новых брэндов, имея для этого специальные, проверенные на практике технологии.
источник: Свое Дело
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 1% |