Новая глава учебника по ребрендингу. В Украине появился новый кандидат.
Предыстория: летними месяцами в Украине появились борды шоколада "Корона". Они привлекли мое внимание тем, что, во-первых, "Корона" давно не использовала этот вид рекламы, и не вела себя так активно, во-вторых, лейтмотив всех бордов – черно-белые снимки романтических сценок из жизни "пересичных" громадян". Вопрос о том, зачем устовшийся бренд вдруг настолько сильно активизировался в рекламе, не давал покоя довольно долго. Пока не пришло "спасение" в виде рекламного ролика, в котором популярно объяснялось, что "Корона – смак справжнiх почуттiв" (Корона – вкус настоящих чувств).
Очевидно, что "Корона" меняет свое позиционирование, а скорее даже суть бренда. Поддержка данного изменения с точки зрения исполнения процесса очень хороша. Есть одно НО. Грустно. Почему? Потому что прежняя суть бренда "Корона – смак бажання". (Корона – вкус желания), была более дифференцирована, была более экспрессивна, и больше отвечала сути продукта – черного шоколада (горького, необычного на вкус, менее традиционного, чем классический или молочный). По сути это был капитал бренда и полностью занятая ниша, по крайней мере, в головах потребителей. Уверена, что при опросах ЦА на вопрос "Настоящий черный шоколад" оценка top-of-mind была и будет определенное время: "Корона".
Возможно значительное расширение линейки "Корона", смена логотипа, упаковки и требовала дополнительного пояснения аудитории, что происходит? Но такое радикальное изменение!? "Лейтмотив" (романтические снимки) отсылает к пивным ролика, Life, к непонятной рекламе "Свиточа" со свинаркой и пастухом, а слоган (вкус настоящих чувств) – вызывает в памяти образы балерины, белого цвета и "Рафаело".
Возможно, жизненный цикл целевой аудитории изменил ее ценности настолько, что отказ от "[сексуальных] желаний" в пользу "[романтики] настоящих чувств" делает для них "Корону" более привлекательной? Или существующая аудитория решила отказаться от шоколада и здесь необходим переход в новый сегмент? Или "Спокуса" каннибализировала "Корону", как в свое время сделала "Milka"? Все равно непонятно, зачем изменять уникальности в угоду массовости и ассоциациям и полям давно занятыми конкурентами?
Вопросов больше чем ответов. И правильный ответ может дать только время, которое все расставит по своим местам. Что лучше – остаться верным своим идеалам или пойти на поводу у моды?
 (Еще не оценили) Loading ... |
Popularity: 2% |
Фото в студию!
Асылбек October 6, 2006 в 9:29 am
Добрый день, Асылбек! проблема с фотографиями, сняли борды:) но у шоколадной истории есть продолжение. будет в ближайшее время – и с фотографиями!
Маргарита October 9, 2006 в 1:36 pm