Бренд eBay (EBAY) возник как сайт, где «ботаники», недавно потерявшие работу люди и скучающие дома родители могли бы продавать второсортные вещи: коллекционные предметы и хлам с чердаков. Но вскоре он разросся до размеров оживленного мегаполиса с 30 миллионами человек и собственными законами и нормами - например, системой обратной связи, с помощью которой продавцы и покупатели выставляют друг другу оценки по каждой сделке. А когда этого оказалось недостаточно, eBay сформировал собственную «полицию», которая патрулирует списки лотов в поисках мошенников и выгоняет нарушителей.
Существует образовательная система, в рамках которой по всей стране проводятся уроки продаж на eBay. В компании есть даже нечто похожее на банк: подразделение обработки платежей PayPal позволяет покупателям производить электронные платежи продавцам eBay, которые не могут позволить себе счет с кредитной карточкой в коммерческом банке. «eBay создает вторую, виртуальную экономику», - заявляет У. Брайан Артур, экономист в исследовательском центре Института Санта-Фе. «Он предоставляет совершенно новое средство обмена».
Перед Уитмен и ее командой стоят непростые задачи: ведь им предстоит управлять своей экономикой в условиях полной гласности и открытости в Интернете. С его помощью пользователи eBay имеют круглосуточный доступ ко всем тенденциям, продажам и новым правилам в мире eBay. Эта система полностью прозрачна. А теперь благодаря Интернету эта прозрачность распространяется с различной скоростью по всей экономике. Повсюду руководители видят, как мощный поток информации ломает давно устоявшиеся отношения с партнерами, заказчиками и инвесторами. Например, автодилеры: всего лишь несколько раз щелкнув мышкой, их клиенты могут узнать, сколько именно данный дилер заплатил за машину. Или компании по производству электроники: их продукция может подвергнуться уничтожающей критике со стороны пользователей на каждом из сайтов, где она продается.
С распространением информации власть переходит к людям вне компаний, а это добавляет хлопот менеджерам, которые не умеют приспособиться к этим изменениям. Но компании могут научиться извлекать огромную выгоду из этой новой власти людей. При этом главное - принять эту новую прозрачность как факт и использовать ее, чтобы превращать заказчиков и поставщиков в союзников и коллег. Поэтому многие компании могут извлечь крайне полезные уроки из успеха eBay. Мег Уитмен должна применять более либеральный подход, основанный на сотрудничестве и тонкой стратегии, а не принуждении и силе. Чтобы действия eBay не вызвали гнев ее пользователей и не заставили их взбунтоваться, ее руководители действуют скорее как государственные служащие, а не менеджеры корпорации. Они опрашивают население с помощью виртуальных собраний и предоставляют услуги, которые удовлетворяют людей и позволяют компании заниматься бизнесом с огромными успехами.
И хотя применять такой основанный на сотрудничестве подход непросто, он приносит потрясающие выгоды. В отличие от большинства традиционных компаний, eBay контролирует расширяющуюся экосистему, пределы которой до сих пор неизвестны. Ее волшебство в том, что, пользуясь этим сайтом, продавцы и покупатели не только «кормятся» на нем, но и «подпитывают» его. Например, выставляя друг другу оценки за сделки, и продавцы, и покупатели создают репутацию, которую потом стремятся поддерживать, устанавливая стандарт поведения, усиливающий привлекательность eBay. Таким результативным и динамичным взаимодействием могут похвастаться лишь немногие другие компании, например, Microsoft Corp.: она строит «вселенную» компьютерных программ, которая растет и богатеет по мере того, как тысячи компаний и программистов добавляют собственные приложения. А это, в свою очередь, привлекает дополнительных пользователей, способствуя постоянному расширению этой экосистемы. В итоге, как говорит преподаватель Гарвардской школы бизнеса Дэвид Б. Йоффи, «Вы получаете невероятную выгоду, так как всю работу за вас делают другие».
Подобно мощному водовороту, eBay втягивает в свою экономику все больших игроков. Прибегающие к ее услугам продавцы уже выходят далеко за рамки специализации eBay - подержанных и уцененных товаров из остатка - и вторгаются на территорию традиционной розничной торговли, рынка в $2 триллиона. Среди 12 млн. ежедневно выставляемых на eBay лотов - новые зубные щетки Crest и последние модели DVD-плееров; совершенно новые товары там также продают такие гиганты, как Sears Roebuck & Co. и Walt Disney (DIS ) Co. Более четверти предложений указано по твердым ценам, что знакомо потребителям товаров массового производства.
Умелое управление eBay со всей очевидностью проявляется в ее финансовых показателях. В прошлом году прибыли взлетели на 176% - до $250 млн. Чистые продажи - с платы за сделки, валовой доход с которых составил $15 млрд. - достигли $1,2 млрд. Во втором квартале доход взлетел на 91% по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года - до $509 млн. Два года назад Уитмен предсказала, что чистые доходы eBay к 2005 г. вырастут до $3 млрд.; тогда этот прогноз высмеяли как преувеличение, но сейчас уже похоже на то, что он сбудется, если только не произойдет неожиданного спада. Из-за такого роста акции eBay взлетели до небес: с начала года их цена выросла на 47%, до $102.
С расширением экономики eBay управлять ей может стать намного труднее. В частности, особенно сложными будут задачи привлечения широких кругов потребителей. Для этого нужно не только найти баланс между потребностями крупных корпораций-поставщиков и «мелкой сошки», что уже нелегко, а и изменить модель eBay так, чтобы привлечь миллионы новых пользователей. Для людей, которые раньше не пользовались услугами eBay, процесс внесения товаров в списки на сайте, их упаковки и отправки зачастую оказывается обременительным и запутанным. К тому же многим все еще кажется, будто от этого бренда исходит затхлый дух магазинов секонд-хэнда; возникают и еще худшие ассоциации. Хотя eBay все время нанимает новых «виртуальных полицейских», стремительно растет количество сообщений о мошенничестве на аукционных сайтах - в основном на eBay, на который все еще приходится 80% этого рынка.
Вопрос в том, сможет ли традиционный либеральный стиль управления компанией поддерживать ее растущую экономику. Сейчас кажется: чтобы сделать покупки на eBay такими же безопасными и простыми, как поход в Wal-Mart, может понадобиться более действенный подход - упрощение платежей, уменьшение мороки с отправкой товаров и более строгие меры против растущего количества жуликов, которые рыщут по сайту. Но проталкивать реформы трудно, так как миллионы активных пользователей eBay громко требуют участия во всех основных решениях. Директор eBay и главный партнер в венчурной фирме Benchmark Capital Роберт К. Кейгл признает: «Эти пользователи могут организоваться, если наши действия им очень не понравятся».
Об этом менеджерам eBay напоминают день ото дня. По словам Уитмен, новым менеджерам часто приходится адаптироваться к этому демократичному режиму полгода. «Некоторые термины, которые вы усваиваете в бизнес-школе - заставлять силой, брать обязательства - нам не подходят», - говорит один из бывших руководителей PepsiCo (PEP ) Inc. Уильям К. Кобб, который сейчас является старшим вице-президентом международного направления eBay. «Здесь мы прислушиваемся, приспосабливаемся и создаем новые возможности для людей».
Этот процесс очевиден в одном из самых ценимых в eBay институтов: программе «Голос клиента». Каждые два месяца eBay приглашает дюжину продавцов и покупателей и задает им вопросы о том, как они работают и что еще нужно сделать eBay. И как минимум дважды в неделю eBay проводит часовые телеконференции, чтобы опросить пользователей почти по каждой новой функции или правилу, даже самым небольшим.
В результате пользователи чувствуют себя как владельцы и проявляют инициативу в расширении экономики eBay; часто эти действия превосходят самые смелые мечты руководителей компании. Например, производитель станков Reliable Tools Inc. из Калифорнии в результате спада в аэрокосмической промышленности решил выставить несколько лотов на eBay в конце 1998 г. Некоторые из них представляли собой колоссальные куски металла - например, фрезерный станок весом более тонны за $7 000. Но продались они, как мороженое в августе. С тех пор, по словам менеджера аукционов Reliable Tools Inc.Ричарда Смита, компания продает просто «чудовищное количество» продукции на eBay. Теперь она получает с этих продаж $1 млн. ежемесячно, что составляет 75% ее общего бизнеса. Благодаря таким первопроходцам, как Reliable Tools Inc., eBay образовала рынок продукции промышленного назначения в январе, и ожидается, что его валовые продажи в этом году превысят $500 млн. Но, хотя предприниматели внесли огромный вклад в развитие экономики eBay, их возможности ограничены. Людям и компаниям в экономике страны или региона часто нужны правила и помощь, которую может обеспечить только государство; точно так же, eBay часто приходится вмешиваться в события в своей экономике. Поэтому там все больше чувствуется такая «невидимая рука» компании.
Этот подход особенно очевиден в направлении eBay Motors. В начале 1999 г. менеджер eBay Саймон Ротман впервые увидел, что на eBay зарождается спрос на автомобили; вскоре он понял, что для таких дорогостоящих товаров, требующих активного общения между продавцом и покупателем, понадобится какая-то другая стратегия, а не просто открытие новой категории. Чтобы оперативно увеличить количество автомобилей и клиентов, eBay сразу же приобрела аукционную компанию по продаже коллекционных автомобилей, Kruse International, за акции стоимостью $ 150 млн., а впоследствии заключила сделку по включению лотов с сайта рубричной рекламы AutoTrader.com LLC. Ротман также позаботился о планах страхования и гарантии, услугах условного депонирования, а также отгрузки и приемочного контроля.
Этот проект по привлечению общественности принес чудесные результаты. Продажи автомобилей и автозапчастей, составляющие более $5 млрд. в год - крупнейший рынок eBay. Благодаря этому eBay удалось стремительно обойти американского автодилера номер один - AutoNation - по количеству продаваемых подержанных автомобилей. Около половины продавцов - реальные (не виртуальные) дилеры, аудитория которых теперь находится на гораздо большей площади, чем находящиеся рядом с их салонами районы. «eBay, безусловно, один из моих лучших источников покупателей», - говорит Брэдли Бонифасиус, директор по Интернет-продажам в компании Dean Stallings Ford в Теннеси.
eBay также укрепляет свои услуги - прежде всего, свою «полицию». Хотя компания утверждает, что мошенничество происходит менее чем в 0,01% всех сделок, ее собственные опросы выявляют, что страх перед ним - важный фактор, отталкивающий потенциальных клиентов. Поэтому в начале прошлого года eBay образовала отдел доверия и безопасности, где сейчас работает несколько сотен сотрудников eBay из разных стран мира. Диапазон их обязанностей весьма широк - от поиска подозрительных лотов на сайте до сотрудничества с правоохранительными органами в целях поимки жуликов. eBay также разработала компьютерные программы, распознающие модели поведения, распространенные в прошлых случаях мошенничества - например, действия продавцов из Румынии, которые недавно стали предлагать много дорогостоящих товаров. Вице-президент отдела доверия и безопасности Роберт Чеснат замечает: «Со временем нам удается осуществлять все больший контроль».
Насколько строгим должен быть этот контроль? Найти ответ на этот вопрос - важнейшая задача eBay еще на многие годы. Например, пытаясь удовлетворить традиционных продавцов, eBay сталкивается с теми же трудностями, что и городские советы с приходом в их города Wal-Mart. «eBay приходится балансировать, пытаясь удовлетворить и гигантов торговли, и мелкие семейные торговые предприятия», - отмечает Дерек Л. Браун, аналитик из Pacific Growth Equities Inc.
Пока что крупные бренды, на которые все еще приходится менее 5% валовых продаж eBay, похоже, больше привлекают клиентов, чем переманивают их. Например, Motorola Inc. помогла eBay в прошлом году открыть новое оптовое направление, продавая избыточные и возвращенные мобильные телефоны крупными партиями. «Мы приводим на eBay целое сообщество покупателей», - заявляет Чип Ягер, директор по развитию каналов в Motorola PCS. Благодаря инициативе солидных компаний - таких, как Motorola - оптовый бизнес eBay стремительно вырос в первом квартале в девять раз, до $23 млн.
По мере своего роста направления бизнеса eBay дают стимул для создания других направлений. Например, новая армия продавцов - так называемых «торговых ассистентов» - занимается продажей от имени других людей. Еще пару лет назад таких специалистов почти не было, а сейчас их почти 23 000. Один из них - новое предприятие под названием AuctionDrop Inc. - планирует открыть по всей стране сеть «приемных пунктов», куда люди смогут стаскивать вещи, а AuctionDrop будет продавать их на eBay, избавляя владельцев этих вещей от хлопот, включая лишние щелчки мышью.
Благодаря такому органичному росту становится крайне трудно предсказать, насколько далеко может зайти в своем развитии экономика eBay. Спросите аналитика, продавца, партнера - и все они дадут разные прогнозы будущего eBay: «крупнейший торговый центр мира»; «Windows» электронной коммерции; даже «следующий Wal-Mart». Уитмен утверждает, что не знает этого. «Мы ведь на самом деле это не контролируем», - признает она. «Мы строим эту компанию не одни. У нас уникальный партнер: миллионы людей». И в обозримом будущем судьба eBay будет зависеть от них.
(Источник: www.businessweek.com; 25 августа 2003 г.)
Перевод BrandAid (c) 2007
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 2% |
Услуги по теме:
- None Found