Что позволяет некоторым брендам подняться выше остальных? Культовый статус среди потребителей. На конференции HBS по маркетингу эксперты обсуждали плюсы и минусы управления брендом, который потребители обожают.
Марта Лагейс, старший редактор HBS Working Knowledge
О своей популярности заявляют многие бренды. Популярной может быть любая зубная паста. И почти любой сухой завтрак, если он достаточно вкусен. Но тут возникает вопрос: а стали бы вы говорить со своими друзьями о зубной пасте или сухих завтраках?
Можно сказать, что популярность нескольких особенных брендов вышла на новый уровень. Эти так бренды называются «культовыми»: Harley-Davidson, Star Trek, Volkswagen, Apple Computer и несколько других. Об этом говорится в новой книге «Сила культовых брендов: как 9 притягательных брендов превратили потребителей в верных сторонников (и ваш бренд это может!)». По словам авторов, даже Опра Уинфри – бренд, и к тому же культовый бренд.
Все это очень хорошо. Но что думать об этом менеджеру? Как бренду превратиться из «скромника» на «подарок небес»? Как заручиться искренней поддержкой потребителей? Следует ли готовить каждый бренд к возможному положению культового? Каковы преимущества и опасности управления культовым брендом и его потребителями, чья любовь иногда впадает в крайности?
На конференции по маркетингу, проведенной в ноябре студентами Гарвардской школы бизнеса, говорилось о некоторых темах, которые, несомненно, стоит запомнить. Но прежде всего, следует сказать, что бренд стал культовым, если:
1. Потребители называют детей в его честь. Именно это произошло со спортивным каналом ESPN, о чем заявила участница конференции Ли Энн Дэли, старший президент по маркетингу ESPN. За последние два с половиной года разные пары назвали своих детей Эспен, Эспн и Эспн.
2. Потребители очень переживают, когда компания меняет цвет логотипа. Так случилось с брендом Apple Computer, когда компания превратила многоцветное яблоко-логотип в красное. Как сообщает Фил Шиллер, сейчас на Интернет-аукционе eBay продают и покупают первоначальные логотипы Apple.
3. Потребители выпивают по шесть упаковок напитка каждый день, несмотря на высокое содержание сахара и кофеина. Именно этому радуется Mountain Dew, по словам вице-президента по инновациям компании Pepsi, которая занимается Mountain Dew.
Культовые бренды «берут на себя смелость отличаться», как заметил Мэтт Рагас, участник дискуссии и соавтор книги «Сила культовых брендов…». Культовые бренды продают стиль жизни, а не просто продукт или услугу, добавляет он. Но создать культовый бренд способны не все компании. «Мне очень хотелось бы сказать, что все, так как я написал об этом книгу, но это неправда. У большинства компаний нет этого духа авантюризма… Создавая и поддерживая культовый бренд, руководство компании и менеджеры готовы рисковать многим, понимая возможную выгоду», – заявил он.
С чего начинается культовый брэнд
Чтобы научиться создавать культовые бренды, важно знать, чем является и чем не является ваша компания – это совет от Дэли из ESPN. Культовый бренд отличается от других тем, что создает душевную связь с потребителем таким образом, который недоступен бренду зубной пасты или сухих завтраков.
По словам Дэли, «если вы можете найти правильный и интересный способ добиться этого и к тому же обрадовать людей и заставить их говорить об этом, – это начало культа».
«В первую очередь мы – поклонники спорта», – добавила Дэли, говоря о себе и своих коллегах в ESPN. – «Мы могли бы навязывать людям идею, что мы являемся авторитетным источником информации, но вместо этого мы стремимся радоваться тому, что мы – поклонники».
Хотя потенциал создания культа есть не у каждого продукта, есть много примеров массовых продуктов, преобразовавших свой имидж и достигших культового статуса, как говорит Бричфорд из PepsiCo. Безалкогольный напиток Mountain Dew стал культовым благодаря кампании «Нам это знакомо», ориентированной на молодых потребителей. И, хотя эта кампания «попала в точку», последующие кампании Mountain Dew модифицировали имидж, чтобы всегда сохранять актуальность бренда.
Обувь Hush Puppies и потребительские товары Abercrombie & Fitch – вот еще примеры массовых брендов, достигших успеха. «Обувной бренд Timberland существовал долгие годы до того, как достичь культового статуса», – говорит Бричфорд. Эти бренды стали культовыми, потому что потребители смогли «сродниться» с этой категорией продукции и носить ее, как знак почета.
По словам Бричфорда, компаниям следует усвоить непростой урок: необходимо быть на шаг впереди и производить «встряску» в компании, когда все в ней чувствуют себя наиболее уютно.
Еще одна непростая задача компаний – владельцев культовых брендов в том, чтобы в ходе развития бренда не оттолкнуть самых преданных потребителей, добавила Дэли. Вкусы людей, которые смотрели ESPN в 1979 году, когда канал только открылся, отличаются от вкусов зрителей 12-15 лет, которые начинают смотреть его только сейчас. Программы должны привлекать обе эти аудитории, хотя транслируемая реклама чередует свои целевые аудитории, используя шутки «для посвященных» – той или иной группы зрителей.
«Изменения – это хорошо», – говорит Рагас. – «Главное – оставаться верным тому, что вы представляли собой в начале. Лояльные потребители верны тому, что составляет основу бренда. Они примут внешние изменения, пусть даже им понадобится время, чтобы свыкнуться с ними».
Радуйтесь злобным письмам
Хотя ни один из участников дискуссии не жаловался на своих клиентов, некоторые все же признали, что культовые бренды вызывают нешуточные страсти среди верных поклонников, и поэтому компаниям приходится постоянно балансировать на грани недовольства потребителей.
По словам Шиллера, старшего вице-президента по международному маркетингу продукции Apple, «Люди бывают странные, с сильной склонностью к таким вещам, как культы. И с такими людьми приходится иметь дело, потому что они – ваши потребители. О своем потребителе нужно заботиться… Я получаю 300 сообщений по электронной почте в день и должен ответить на каждое. Некоторые потребители кричат, ругаются и сердятся. Оказывается, культовый потребитель \ потребитель-фетишист более остро реагирует и поэтому связывается с компанией, когда больше всего расстроен. Поэтому приходится иметь дело со многими сердитыми потребителями, которые считают, что имеют право бороться за свой брэнд и что это – нечто большее, чем один человек или компания, и они борются, поддерживая свои воззрения… Приходится иметь дело с их яростью, примиряться с ней и гордиться тем, что причина, по которой вы получаете злые письма с руганью – их любовь к вашему продукту и бренду».
Культовый бренд также ограничивает пресса и финансовые аналитики, которые стремятся наклеить на компанию ярлык – иногда отрицательный. «На встречу приходит один клиент с длинными пушистыми волосами, одетый в стиле хиппи – и они восклицают: «Ага! Я знал, что вы – такая вот компания!» – сетует Шиллер. – «Примиритесь с этим и продвигайте бренд так, чтобы не обращать на это внимание».
Умные компании считают культовые бренды своим активом и никогда не почивают на лаврах, понимая, что даже бренд, который любят в его теперешнем виде, едолжен расти и изменяться, чтобы выжить. Об этом и говорили участники дискуссии. А автор книги Рагас добавил: «Все эти бренды помогают людям с самоопределением. Людям нравится отличаться. В то же время им хотелось бы входить в группу, которая действует не так, как другие. И культовые бренды используют это тонкое различие».
 (Еще не оценили) Loading ... |
Popularity: 2% |