Существует правило для перехода улицы. Сначала надо посмотреть налево, потом направо (для стран с левосторонним движением – наоборот). Несоблюдающий это правило рискует попасть под машину.
Аналог такого правила должен соблюдаться и в маркетинге: прежде чем что-то делать, «глядим» на потребителя, потом на конкурентов, а затем «переходим улицу» – делаем маркетинговое телодвижение. К сожалению, сегодня большинство компаний-производителей не соблюдают этих элементарных правил – они вообще не смотрят в сторону потребителя. Все свое внимание такие маркетологи уделяют действиям конкурента, а затем, исключительно на основании этого знания, планируют действия.
В результате те самые потребители, за чье внимание борются производители, оказываются пострадавшими: они вынуждены смотреть рекламу «как у всех», которая говорит о вещах не актуальных для них.
Особо показательны в пренебрежении потребителем два украинских рынка – водочный и банковский.
Первый находятся далеко позади потребителя, второй убежал далеко вперед.
Уже давно почти все присутствующие на рынке производители выпускают водку, которую нормальный человек просто не в состоянии различить при слепом тесте.
Уже давно покупатель берет водку не на стихийных базарчиках, а в сети супермаркетов. И потому его мало волнует возможность покупки «паленой» водки (речь идет о самом конкурентном среднеценовом сегменте).
Пришло время разбивать рынок на сегменты потребителей и говорить с ними на языке эмоций. Тем не менее, почти вся водочная реклама в том или ином ракурсе упрямо обыгрывает тему качества. Понятно, что всех «дублеров» вдохновляет пример лидера категории. Но разве путь повторения в своей рекламе сообщения лидера похож на путь к успеху?
Банковская реклама, наоборот, обогнала своего потребителя, а заодно и свой сервис. Рекламные блоки заполнены роликами, где банки твердят об исполнении самых заветных желаний*. Метро и наружка забиты слащавыми картинками на ту же тему. Например, два рекламных плаката в метро. На одном папа с ребенком, жизнерадостно-бессмысленный незапоминающийся слоган и логотип банка. На втором – другой папа с ребенком, опять какой-то жизнерадостно-бессмысленный не задерживающийся в памяти слоган и логотип другого банка. Потребитель же, приходя в отделение, сталкивается с совсем не тем уровнем обслуживания, на который он мог надеяться на основании рекламы. Потребителю сегодня от этой рекламы нужны простые вещи: научите меня брать кредит или класть деньги на депозит и обеспечьте все, чтобы в самом отделении процесс происходил безболезненно. Но нет – банки настойчиво тратят свои деньги на показ невероятного счастья и свободы. Изучайте своего потребителя, говорите на его языке, не обгоняйте и не отставайте от него. А главное не старайтесь его образумить или отупить, если же, конечно, у вас нет лишних пары десятков миллионов долларов. Да и в этом случае не факт, что получится. Не верите? Спросите у виноделов, удалось ли им улучшить культуру потребления вина за последние пятнадцать лет. Заодно спросите, кто больше выиграл: тот, кто учил потребителя, или тот, кто предложил ему то, что он хотел.
Если покупатель, например, хочет красненького и сладенького – дайте ему желаемое, и не учите его жить. Тогда он поможет вам материально.
*Прямо золотые рыбки… А ведь какая интересная аналогия: не будете платить проценты, вместо дворца останетесь у разбитого корыта.
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 3% |
