Ниже описан живой опыт людей, которые самостоятельно создавали торговые марки для своего бизнеса. Мне очень нравятся такие истории, так как на них можно многому научиться. Во-первых, тому, что никто ничему не учится: на дворе уже 2008 год, а мы еще поручаем докторам наук перебирать картошку, так как «это дешевле». Во-вторых, что многие компании так и не научились считать стоимость рабочего времени своих сотрудников. В-третьих, что никого не интересуют результаты того, что делается под эгидой «давайте сэкономим деньги».
Почему я так решил? Прочитайте, пожалуйста, заметку про создание имени (нейминг) в ЗАО «Партнер».
Игорь Вайншток, генеральный директор научно-производственной компании ЗАО “Партнер”
Минувшим летом “Партнеру” потребовалось придумать названия для новых продуктов. Компания обратилась к своим сотрудникам и благодаря этому сэкономила много денег.
— Среди наших новинок — несколько лекарственных препаратов, БАД и продуктов функционального питания. Основная сложность в том, что к названию много требований — оно должно быть охраноспособным, чтобы можно было зарегистрировать товарный знак, фонетически приятным и создавать доверие к продукту, а также соответствовать его специфике.
К сентябрю сотрудники нашей рекламно-коммерческой службы названия придумывать не смогли. Платить же за нейминг стороннему агентству — удовольствие не из дешевых. Весь комплекс услуг по одному названию с учетом проверки его на чистоту, а также тестирование на восприятие его целевой группой стоит десятки тысяч долларов. Поэтому мы объявили конкурс среди сотрудников и учредили премии. Приказ о конкурсе вывесили в интранете, объявили о нем на оперативном совещании и попросили руководителей довести его до сотрудников.
За месяц мы получили 185 различных вариантов названий. Их придумывали бухгалтеры, научные сотрудники, производственники и т. д. Как поется у Высоцкого в песне про ученых на картошке, они денечек покумекали и выправили дефект. После отсева наименований, не соответствующих требованиям, у нас осталось 24 названия очень хорошего качества. Теперь компания обеспечена ими с запасом. Мы только что подвели итоги и определили пятерых победителей, которые получат по 10 тыс. руб. Всем участникам конкурса будет объявлена благодарность в приказе.
Заметка опубликована на сайте журнала «Секрета Фирмы» по адресу http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1045653
Я всегда говорю сотрудникам BrandAid, что создание имени – самое неблагодарное занятие в брендинге, так как если иногда и встречаются Заказчики, не понимающие в дизайне, исследованиях и в маркетинге, то в нейминге разбираются все. Все думают, что факт владения русским (украинским, английским) языком уже дает все основания для того, чтобы как минимум критиковать всё, придуманное специалистами. Как максимум – предлагать свои варианты и их увлеченно защищать. Поэтому имена для товаров, услуг и компаний тяжело создавать и защищать.
Второй вариант, рассмотренный в заметке про ЗАО «Партнер», не касается напрямую таких компаний как BrandAid. Он для тех, кто считает, что профессионализм в сфере маркетинга (в частности, нейминга) – это фикция. Давайте посмотрим, что в активе «Партнера», что в пассиве.
В активе:
- 24 имени;
- Воодушевленный победами коллектив;
- * Умение проводить «мозговые штурмы» по созданию имен.
В пассиве:
- Рабочее время 37 человек компании (было подано 185 имен; считаем, что каждый подал по 5 имен в среднем);
- 24 имени, часть из которых делалась «на будущее» и, соответственно, вряд ли выражающих позиционирование товара и так же вряд ли обращающихся к целевой аудитории;
- Возможные потери денег, связанные с тем, что неправильно названные (не выражающие позиционирование и не несущие дополнительных эмоций) товары потребуют больше денег на продвижение, чем правильно названные.
Прямые денежные потери «Партнера» составили:
- Рабочее время сотрудников (исходя из средней зарплаты 1500 долларов в месяц и того, что на придумывание каждый потратил около 3 часов времени) – около 900 долларов;
- Рабочее время руководства (в процессе участвовало явно больше одного человека, плюс требовалось объявить конкурс, собираться, обсуждать результаты, руководить процессом) – минимум 5000 долларов;
- Награда пятерых победителей – 1785 долларов (50 000 руб. по курсу 28 за доллар)
- Итого: 7685 долларов США.
Генеральный директор лукавит, когда сравнивает работу своих сотрудников с услугами сторонних агентств («Весь комплекс услуг по одному названию с учетом проверки его на чистоту, а также тестирование на восприятие его целевой группой стоит десятки тысяч долларов»), так как явно его сотрудники не делали проверок на восприятие целевой аудиторией, а проверка имени на чистоту стоит примерно одинаковые деньги, будь то заказанная напрямую, будь то через агентство.
Подводя итоги материала, можно заметить, что главная проблема славян – неумение считать свои деньги, – так и осталась в нашем «активе». Прямые денежные затраты сопоставимы с теми, которые «Партнер» понес бы при обращении в некрупное агентство. Косвенные – в виде дополнительных затрат на продвижение неэффективно названных продуктов (проверки на восприятие целевой аудитории не было, позиционирование никто не определял) выльются в суммы, значительно большие тех пресловутых «тысяч долларов», экономию которых расписывает генеральный директор «Партнера».
Товарищи директора! В стране уже появились профессионалы своего дела. Платить им – ВСЕГДА значительно выгоднее, чем делать самостоятельно. Будьте умнее других – экономьте свои силы и деньги, обращаясь к тем, кто умеет делать что-то лучше вас.
Валентин Перция
Генеральный директор BrandAid
Автор нескольких десятков имен для товаров и услуг
 (3 голосов, средний: 5 из 5) Loading ... |
Popularity: 12% |
А названия типа хабрахабр и бободжи лишний раз доказывают что не обязательно придумывают мастера по неймингу ака копирайтеры.
virus3003 November 21, 2008 в 9:17 am
Классно и грустно! Мне сразу становится грустно, когда компания пишет название отдела “рекламно-коммерческая служба”, это вроде “бухгалтер-копирайтер” получается. А вообще, Вы абсолютно правы в том, что нельзя вообще так поступать с компанией и ее продуктами в наше время, доверяя разработку стратегически важных для бизнеса моментов людям, которые не специализируются на подобном бизнесе.
Интересно, господа из “Партнера” шиномонтаж тоже у своих сотрудников будут заказывать?
Юрий Гладкий November 21, 2008 в 11:06 am
Эх, Валентин, если бы все так было просто. К сожалению, профессионалы порой, запрашивая немалые (согласитесь) деньги за нейминг, козыряя своим профессионализмом в нейминговой сфере, дают такие результаты, что хочется спросить – вы хоть на отрасль смотрели? Недавний пример – креативное московское агентство получило задание разработать название для сети канцелярских магазинов. В результате из 20 финальных вариантов, предложенных агентством, лишь одно не имело пересечений с названиями, уже занятыми конкурентами.
Поэтому я, маркетолог, вынуждена использовать свое знание русского языка, нейминга и ситуации в отрасли, чтобы найти то единственно отражающее суть моего проекта имени.
Плюс у Вас интересное обоснование затрат на “внутренний нейминг” – и средняя зарплата по предприятию 1500 долларов, и оценка рабочего времени руководства. Я смогу привести подобные расчеты и для оправдания, и для опровержения одного и того же факта.
Так что вопрос вполне спорный.
Марина November 21, 2008 в 3:48 pm
“А названия типа хабрахабр и бободжи лишний раз доказывают что не обязательно придумывают мастера по неймингу ака копирайтеры.” Да, согласен. Название может придумать каждый. Вопрос – для чего, кто и за сколько.
Перция Валентин November 23, 2008 в 7:47 pm
“В результате из 20 финальных вариантов, предложенных агентством, лишь одно не имело пересечений с названиями, уже занятыми конкурентами”
Это просто непрофессиональная работа. Поэтому вам и пришлось работать за них.
Что же касается оценки затрат, то я взял самые минимальные цифры. Думаю, что потери были большими…
Перция Валентин November 23, 2008 в 7:48 pm
Я склоняюсь к работе с агентством выского уровня. В моем опыте лобовые атаки инициатора проекта на тему “нельзя два разных бренда делать под одним именем и логотипом” (сеть магазинов и марка одежды, которая планировалась широко и в других магазинах), объемы продаж одежды по-просту ограничились размахом сети, поскольку ни одни магазин в этом поле не возьмет к себе сетевой товар). Результат: я ушла по идейным соображениям, проект схлопнулся. Думаю, если бы он за такие-же мысли на бумаге потратил немного денег, то значимость доводов выглядела бы для него убедительнее и проект… вполне имел реальные шансы, как показало время… Все-таки подход должен быть проффесиоональным – каждый должен делать свою работу. ИМХО
Наташа November 29, 2008 в 7:32 am
Согласен с мнением Марины.
Я не маркетолог, и в рекламном котелке начал “варится” не так давно, а именно с 1992_го года. Но и приобретённого опыта мне достаточно чтобы понять:
Статья – “Дешевый нейминг как дешевое лекарство – никому не нужен.” …однобока,
и играет на руку только рекламному агентству а не заказчику.
Цифры убытков и потерь… пардон – потолочные! Я дико извиняюсь но ЗАО «Партнер» – не токийская и не йокогамская контора. Вот там бы цифры были колоссальные. А у нас – минталитет не тот!
Курилка, чаёк, шарики (Lines), “Одноклассники”RU…и прочие прелести планктонной жизни, на время заменились придумыванием названий. И все дела! Поверьте…свидетелем этого явления я был неоднократно. Никаких убыдков и потерь!
Справлялись с заданием руководства на отлично! Да ещё за премию! …О-о-о!!!!
А вот работа с агентствами высокого уровня. Вот это…убытки.
Просто нужно…искать людей (исполнителей), через знакомых, друзей…которые знают всю эту кухню и сделают ту же работу быстрее и дешевле…и с таким же качеством и даже лучше.
Я просто в шоке от Ваших цифр!…Бренд за 6_ть недель и за 29000 у.е.
Вот это да-а-а! … Я найду исполнителя, который за 3_и недели и за 5000 у.е сделает
ту же работу и в лучшем качестве!
——————————————————————————————————————-
Одно только… 100% правда, так это то что… доверяться второкурсникам и програмистам… мечтающими быть… крутыми дизайнерами… действительно нельзя!
А таковых… очень много! Вот где…беда! Вот это… действительно проблема!
…вот так вот!
AppleWander December 1, 2008 в 9:12 pm
1) (Я найду исполнителя, который за 3_и недели и за 5000 у.е сделает ту же работу и в лучшем качестве!) Как найдете, дайте знать. Таких талантов очень мало, мы обязательно подружимся и будем работать вместе
2) Я привык доверять профессионалам. И готов платить дорого за хорошую работу. Я говорю лично о себе. Чаще распространена другая точка зрения, которая тоже имеет место быть: все фигня, любой может сделать дешевле и лучше. История в 100% случаев доказывает обратное – результата добиваются только лучшие.
2) Это вам так же должно быть интересно.
Перция Валентин December 1, 2008 в 9:57 pm
“Таких талантов очень мало, мы обязательно подружимся и будем работать вместе”
Валентин, зря вы так считаете, что мало талантливых спецов. Вы ведь сами начинали не “академиком” брендинга. Например, я лично видел Ваши работы для нескольких украинских клиентов. Признаюсь, что реально можно делать “иначе”. У Вас своя методика и она имеет право на жизнь, впрочем считать, что она ЛУЧШАЯ, я бы не спешил. Все очень субъективно, хоть и вполне грамотно. Опять же, я сравниваю например с рядом бренд-платформ, которые видел у таких брендов как Martell, Chivas, Honda и пр. Просто все сделано очень качественно, внимание к деталям и пр.
Лично я стараюсь всегда и во всем делать лучше не только чем делают другие, но и чем делал сам, руководствуясь древним правилом «Всегда превосходи себя». Вот например смотрю сейчас на свои работы и проекты трехлетней давности для клиентов РА и не понимаю, как я такое делать))) Впрочем, с опытом действительно начинаешь стоить дороже, потому что делаешь соответственно все на порядок лучше.
AppleWander в чем то прав, что за 5000 можно сделать “хорошо”. Не факт, что лучше или хуже, но классных спецов (на фрилансе или в молодом аг-ве с выходцами-практиками) найти можно. И дальше таких будет все больше. Агентство (ваше в том числе) по мере роста просто не сможет стоить дешево (люди, офисы, понты…), но качество многих процессов не всегда успевает за ростом цифр. Вот и делайте выводы.
Юрий Гладкий December 1, 2008 в 10:51 pm
Интересная и актуальная статья. И я вот что скажу. Я видел своими глазами результаты множества подобных “народных” (внутри компании, радио, интернет) конкурсов. Своими глазами видел. Это “ужос”. 90% – “ромашки”, “буратины”, “чебурашки” etc. Остальные 10% – уже давным-давно заняты или безнадежная серость. Действительно сильных, рабочих и охраноспособных названий там почти нет, это чистая лотерея (а время работников, как справедливо отметил Валентин, стоит денег). Вы играете в лотерею?
Но самое страшное для компании даже не в этом. Руководитель, не обладая НИКАКОЙ компетенцией в области нейминга, пытается оценивать, какое имя хорошее, а какое – плохое. Но в нынешних условиях, когда все более-менее подходящие слова давно уже заняты, это сделать может только опытный специалист. Вот в чем дело и главная опасность. Боюсь, в вышеуказанной статье руководитель принял неудачные, а то и просто вводящие в заблуждение имена за “идеальные”. Он ведь думает ровно так же, как и его бухгалтеры, разве не так? Он смотрит только со своей колокольни. И в итоге компания получает просто несколько банально плохих названий, и ДАЖЕ НЕ ПОДОЗРЕВАЕТ ОБ ЭТОМ.
Как минимум половина Заказчиков на моей памяти, которые к нам обращались, пытались сначала придумать название сами. Им повезло дважды – они не выбрали себе плохое имя и они обратились к профессионалам, а не шарлатанам от нейминга.
Ну и наконец “цена вопроса” – месяц работы и 50 тыр затрат – не так уж и мало, к примеру, я (как специалист по неймингу на аутсорсе) могу сделать ту же работу в 2-3 раза дешевле и в меньшие сроки. Так что описанная схема даже с т.з. экономии – неэффективна. Я уж не говорю о качестве.
Эдуард Петров (Brandnamer.ru) December 12, 2008 в 9:39 pm
Что бы спроектировать хороший дом, архитектор знакомиться с семьёй, хозяином, укладом их жизни и иногда даже живёт некоторое время в семье, а потом выдаёт готовый проект и ни о каких вариантах речь потом даже не идёт, лишь о корректировках. Так вот нейминг – должен укладываться в подобные рамки.
Только то что в данной статье описано это не нейминг – это придумка названия аспирину, который завтра заменят на гильотину и ни кто этого не заметит – и в данном вопросе директор не совсем правильным путём пошёл. Гордый был наверное. Потому что обратился к рекламщикам. а те его разводить стали, что это мол интелектуальная работа и денег и времени стоит и т.д и т.п. – он и послал их всех и правильно кстати сделал. Только гордыня (в простонародье – забычка) не позволила ему обратиться ко второму, третьему и посылать их всех пока не нашёл бы среди них нормальных ребят, которые сделали бы работу за 20-30 тыс.
И хорошая статья показательная – директор то умыл рекламщиков и пусть переплатил, но не им же! И сам с помощью “кувалды и такой то матери” сделал то, что ему было нужно, а Вы господа рекламщики теперь голодными зубами скрежещете, указывая на ошибки и безграмотность потенциального рекламодателя, только это не он лоханулся, а ВЫ.
Не смогли убедить, не смогли проявить свою компетентность, не смогли научить.Следует работать с рекламодателями честно и объяснять им что действительно стоит денег, а что и даром можно сделать.
Как говориться: “Если я такой умный, то почему же я такой бедный?”- И не говорите мне, что найдутся и другие заказчики, а этого ещё уговаривать, объяснять, унижаться. Только это философия – шизофреников. Представьте себе магазин и продавец стоит за прилавком и выбирает покупателей, кому продать,а кому нет, кому дать товар, а кому нет – бред. То же самое и здесь описано и не понятно почему все так ръяно обсуждают следствие (поведение директора), а не причину (поведение рекламщиков).
“Тщательнее нужно ребята”.
Андей Викторович January 18, 2009 в 4:19 pm
Я – криэйтор,фрилансер. Хочу сказать по поводу стоимости креатива, в частности, нейминга и слоганов. Вот Вам практический пример – у меня с 2006 года Авторское Свидетельство на имя для двуязычного кофейного бренда “КаваСутра”, а к нему два слогана: “Приносит удовольствие не только в постели” и “Взаємні почуття”. Я общалась с несколькими производителями, головой кивают, типа, “Классно!”, а покупать не хотят и за пять тысяч, хотя цены на подобный продукт разума по Украине – от 10 000 у.е. до 50 000 у.е. (хотите купить- звоните 8.066.009.31.35). Кроме того, больная тема – проблема незаконного присваивания чужих идей… Когда я работала в днепропетровском “Парадизе”, так господин Малько по секрету мне говорил, что Перция очень любит, так сказать, “присоединяться” к другим. Но не Валентин, а Владислав Анатольевич меня обманул с роликом для ТМ “К…” – идею нагло забрал, за сценарий не заплатил, а ведь работа была показана по нацканалу, да и стоила больше 30 000 долларов. Где же моё? До сих пор жду. Даже Лазебник не помог, просто спросил, когда я ему пожаловалась: “Ты чего хочешь – денег или славы?” Так что у нас рынок удивительный – кто смел, тот и съел. На моём сайте идей много, теперь ищу союзников для совместных проектов, предварительно отправляя себе заказным письмом каждую светлую мысль. Ребёнка кормить надо, да и унижать себя больше никому не позволю!
Вика Стерн January 24, 2009 в 10:47 pm
Вика, спасибо за комментарий. Не знаю, правда, благодарить ли Вас за упоминание меня в этом комментарии, но да ладно – я не знаю, кто такой Малько и что он имеет против меня, – поэтому не будем судить его строго. ОТКРОВЕНИЕ №1 – Никто не платит в Украине за имя 10 000 у.е.. ОТКРОВЕНИЕ №2 – За “КавуСутра” тоже не заплатят. ОТКРОВЕНИЕ №3 – честных людей в этой стране очень мало (это я про Ваш “ролик”) ВАША ПОЗИЦИЯ правильная. Но заказные письма – не гарантия от “кидка”. Лучше работайте по предоплате, и большой. Тогда и гордость будет цела, и кидок не страшен. УДАЧИ!
Перция Валентин January 25, 2009 в 11:48 pm
Валентин! Я рассказала непридуманную историю, и г-н Малько Вас очень хорошо знает по “Ершу”. Впрочем, Вы лично вызываете у меня только уважение. Во-первых, за ценные откровения, во-вторых, за Ваш ум, который видно в Ваших работах (я наблюдаю), и в третьих, я всё-таки буду стремиться к тому, чтобы честных людей в нашей рекламе было больше.
Вика Стерн July 15, 2009 в 5:16 pm
“г-н Малько Вас очень хорошо знает по “Ершу”
Я не участвовал в Ерше. Я не знаю Малько. Я очень давно перестал париться по поводу тех, кто умеет делать только круги на воде.
Спасибо за добрые слова. Удачи в вашем нелегком труде!
Перция Валентин July 17, 2009 в 12:25 pm
Уважаемые коллеги!
С большим интересом прочитал соображения господина В.Перция. Поскольку они касаются меня и нашей компании не могу удержаться от некоторых комментариев.
1.Основный мотив использования собственных сотрудников для решения задач нейминга – отрицательный опыт аутсорсинга. Последней каплей было получение от весьма уважаемой на рынке нейминга компании предложения в качестве названия для нового продукта уже запантентованного нашей фирмой бренда.
2.Ваши расчеты стоимости данного проекта для ЗАО “Партнер” показались мне весьма поверхностными:
все работы по тестированию названий, в том числе проверка патентной чистоты, фокус-группы и т.п. проводятся вне зависимости от того кем оно предложено. полагаться в этом вопросе на аутсорсинг крайне опасно.
3. В организациях с численностью персонала около 500 человек, часто работает значительное количество креативных людей. В отличие от сторонних участников этого процесса они вовлечены в проблематику фирмы. Даже вне зависимости от результата, подобные проекты полезны для создания командного духа.
4. К названиям фармацевтических продуктов предъявляются весьма специфические требования и ограничения, в том числе установленнные специфичными подзаконными актами и практикой регистрирующих органов. Понимание этой группы вопросов,
к сожалению, не свойственно большинству компаний, занимающихся неймингом. Стоимость услуг международных корпораций, занимающихся фармацевтической проблематикой – увы – запредельна.
В остальном я готов согласиться с позицией автора: конечно, лучше иметь дело с профессионалами, которые хорошо делают свое дело. Только вот где их взять?
С уважением,
И.Вайншток – генеральный директор ЗАО “Партнер”
P.S. Некоторые бренды нашей компании, полученные именно по такой технологии, не только отмечены на различных профессиональных конкурсах, но и лидируют на рынке – за них голосует потребитель.
Игорь Вайншток October 25, 2009 в 10:23 pm
Добрый день, Игорь
Фантастически приятно, что директор успешной компании имеет время не только на походы в интернет, но и на то, чтобы найти статью про себя и на нее ответить.
Благодарю за уровень ответа – профессиональный и спокойный.
Надеюсь, что материал Вас лично не задел. Просто я часто встречал директоров, которые творят, потому что им никто не может запретить это делать
Я так же считаю, что сапоги должен тачать сапожник. Согласен с Вами – профессионалов мало. Но они есть. Другое дело, что до недавних пор в некоторых городах их услуги продавались по неоправданно завышенной цене.
У нашей компании нет опыта создания имен для фармацевтики. Думаю, именно в силу “нейминоговой закрытости”. Хотя в других категориях – хоть отбавляй (вот примеры работ на середину 2007 года: )
С уважением
Валентин
Перция Валентин October 27, 2009 в 12:50 pm
Увы, директора в возрасте Вайнштока MBI не кончали. В целом у человека не только интуитивное сочетание жадности, самодурства, но и трудностей реального сектора экономики. Существует благодаря качеству продукта. Если вовремя не выйдет из бизнеса, то приведет его к банкротству.
НЕкто November 25, 2010 в 7:07 pm