наверное, но там свои тонкости) бизнеса, либо неправильно истолкованы.
в этом секторе связь с реальностью и однозначность заметной роли не играют.
красивость тоже не нужна, если речь не идет о “женских” отраслях, а подчас и вредна.
запоминаемость разбираемого имени — несомненна, ассоциативные связи с раскрученным именем

‘елки-палки’ — это только плюс, мнемоника, например, основана вовсе не на прямых ассоциациях.
устанавливать коммуникационный процесс — это, в данном случае, не противно позвонить туда —

вот и вся требуемая эмоциональная нагрузка.
среди критериев оценки совершенно не учтена специфика менталитета “российских/украинских

торговцев оборудованием” (назовем их так): представьте себе этих неюных хитроватых мужчин, и с

мотивацией нейма все станет сразу ясно.
также непонятно, почему ничего не сказано об уникальности имени: и ‘арт-ель’, и ‘перспектива’

шаблонны, но второе — в несравнимо большей степени, чем первое. более стертого (и

неудобьсказуемого) слова, чем “перспектива”, еще поискать.
кстати, удобство — чтения, произношения, поиска — среди критериев оценки даже не упомянуто.

почему?
наконец, кто решил, что компания средней руки, торгующая “оборудованием”, претендует на то,

чтобы стать брендом?
разумеется, я излагаю здесь лишь вскидочные предположения, серьезная же оценка нейминга в

отрасли требует, как минимум, интервьюирования ЦА.