Я знаю коллег, которые: могут работать только в очень шумной обстановке (клуб, метро, крайний случай — наушники и любимая FM-станция); на презентации к заказчику ходят с тубусом, потому что все варианты собственноручно выписывают на листах формата А3; устраивают мозговые штурмы на заветной поляне в подмосковном лесу, доехав туда на велосипеде или электричке, по сезону (это три разных человека).
Справедливости ради, есть и относительно нормальные — которым в общем все равно, где думать, с кем думать, и как документировать результат. Я к ним не отношусь, потому что для полноценной работы мне почти всегда нужен компьютер: в нем я веду рабочий файл. Это мой способ, о нем далее.
Скажу сразу, это не ноу-хау, не «инструмент», и, боже упаси, не методика™. Это простая, даже несколько кустарная форма фиксации всех материалов конкретного проекта по неймингу, которая удобна лично мне (и, возможно, будет удобна кому-то еще).
Итак, в моем случае рабочий файл — обычный текстовый файл, в котором есть несколько визуально отделенных разделов. Формат не важен — кому-то будет комфортнее пользоваться привычным текстовым редактором, кому-то — MindManager, а кому-то — Excel.
Первый раздел —
КТО?
В свободной форме изложите все, что вы знаете о клиенте. Компания? специализация? основные продукты? положение в отрасли? причины обращения? лица, принимающие решение?..
А теперь самое главное: пишите так, как вы обычно говорите. Своими словами.
Мало того, что вы уже встречались с клиентом, обсуждали проект с коллегами и читали бриф. Пропустите все, что вы прочли, увидели и услышали через себя, наберите это «от руки» — и оно почти само собой систематизируется, организуется и разложится по полочкам, что позволит увидеть цельную картину (а если нет — то, по крайней мере, вы осознаете, какие вопросы нужно задать для полного понимания задачи).
ЧТО?
Все о характере работ. Какое имя понадобилось? Ренейминг? причины? Если до обращения к вам у заказчика был опыт работы с агентством или мозговой штурм своими силами — каковы результаты? чем не устроили полученные имена? Особенности регистрации? Особые предпочтения и пожелания?
Опять же своими словами перескажите раздел брифа «Требования к имени», присовокупив собственные мысли по поводу. Включите цитаты из живого общения или пост-брифинговой переписки с клиентом, если таковые имели место.
КОНКУРЕНТЫ
Перечислите компании или продукты из конкурентного окружения (многие называют это «конкурентным анализом», что, наверное, помогает им выглядеть «технологичными» и «компетентными»).
Это поможет глубже погрузиться в тему, а также уловить тенденции нейминга в категории (нужно избежать «протоптанных дорог» и понять — можно ли пристроиться с краешка хоженой дороги, или лучше топтать собственную?)
ВОЗМОЖНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
Кратко обозначьте возможные тематические направления поиска (например: Простота, открытость; Немецкое качество; Исторические личности и т.д.).
Укажите, какими источниками вы планируете пользоваться для поиска информации (книги, журналы, интернет-ресурсы).
СЕМАНТИЧЕСКОЕ ПОЛЕ
«Категорийные слова», термины; морфемы; ассоциации. Все это может послужить строительным материалом для будущего имени, а также сформировать «библиотеку образов» для лучшего понимания доносимого именем сообщения.
(Скажем, если одно из рекомендованных направлений для разработки имени — СИЛА, ДИНАМИКА, ДРАЙВ, в семантическом поле могут присутствовать, например: Loco-, Atomic, Adventure, Rocket, Pepper, Tsunami, Dyna-, Bomb, Train, Chilly, Shark, Expression, Salt, Stream, Active, Lime, Jet, Action, Energy, Flash, Tornado, Sparta, Storm, Addict, Barracuda, Front, Doberman, Mint, Agressor, Duo-, Pirahna, Tabasco, Ballista, -Pard, Turbo-, Expansion — и т.д.)
Этот раздел может включать в себя подраздел НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ: слова/морфемы, которые в силу некоторых требований использовать не надо (несоответствие ценностям бренда; частое использование в категории; отдельно оговорены с клиентом).
ПРОЧЕЕ
Разное.
Размышления на тему «где искать вдохновение».
Оргвопросы и контакты.
Списки дел: кому позвонить, что уточнить, когда собраться на обсуждение.
Цитаты из различных источников по теме.
Визуальные образы или музыка, передающие «настроение» проекта (их можно складывать в папку с файлом или внедрять в документ).
Каркас рабочего файла готов.
Дополняем в зависимости от собственных нужд или специфики проекта — и приступаем к генерации имен.
Собственно генерацию целесообразно разделить на три раздела с условными названиями ТОП-ЛИСТ, ОБСУЖДЕНИЕ и ОТСЕВ.
В раздел ТОП-ЛИСТ включаются имена, которые представляются неймеру наиболее подходящими, а пожалуй даже и хорошими (замечательными, гениальными).
В раздел ОБСУЖДЕНИЕ попадают имена, в которых неймер «не уверен» — они потребуют second opinion, дополнительного обсуждения сильных и слабых сторон с коллегами.
В раздел ОТСЕВ уходит все остальное (обрывки потока создания, слишком очевидные или слишком сложные для восприятия, заведомо или «скорее всего» неохраноспособные и т.д.) Имена, которые выбыли из разделов ТОП-ЛИСТ и ОБСУЖДЕНИЕ по итогам дискуссий можно помещать сюда же.
Все.
Один проект — один файл: удобно хранить и каталогизировать.
Нужно быстро ввести кого-то в курс проекта, не созывая многочасовых брифингов? просто перешлите ему рабочий файл.
Удобства очевидны, как сам способ — и, возможно, он даже избавит кого-нибудь от необходимости слушать громкую музыку, ходить с тубусом или ездить в лес.
Роман Урбан, BrandAid Russia
 (4 голосов, средний: 5 из 5) Loading ... |
Popularity: 16% |
конкурентный анализ – это не стремление казаться более компетентным, это то, что вы перечислили: “Перечисление компаний или продуктов из конкурентного окружения” + тщательный АНАЛИЗ вышеуказанного, но это как максимум. Как минимум – это 2 слова вместо 10 в одном из разделов вашего документа
)) спасибо за статью. Мой способ работы над созданием назания в чем-то был схож с вашим.
Ирина March 20, 2009 в 4:29 pm
Ирина, пожалуйста. )
Конкурентный анализ — это конкурентный анализ (серьезная работа для маркетолога/аналитика).
Перечисление конкурентов — это перечисление конкурентов (в строчку или в столбик + внутреннее-интуитивная оценка).
Некоторые коллеги говорят о первом, на самом деле имея ввиду второе.
Про два слова вместо десяти не понял.
Расскажете про ваш способ? Интересно (главным образом про отличия).
Roman Urban March 24, 2009 в 6:16 pm