Слоган – не воробей

Правильный слоган выражает идею брэнда и способствует привлечению потребителя. И он может стать причиной как успеха, так и неудачи всей рекламной кампании.

С осени 2003 года гиганты шоколадной индустрии Nestle и Mars судятся из-за авторских прав на слоган "Have a break" ("Сделай паузу"). Эти три слова используются в рекламных роликах обеих компаний. У Nestle – по всему миру в рекламе шоколадки Kit Kat ("Have a break, have a KitKat" – "Сделай паузу, съешь Kit Kat"). У Mars – в России для батончика Twix ("Сделай паузу – скушай Twix"). Кроме того, Mars собирается начать производство шоколадок Break ("Пауза") или Have a break, для рекламы которых как нельзя лучше подойдет вышеупомянутый слоган. Очевидно, затеявшая эту тяжбу Nestle пытается с помощью суда предотвратить возможный успех конкурента.
В столь ревностном отношении к слоганам нет ничего странного – именно с ними в конечном счете имеет дело потребитель. К примеру, Volkswagen около десяти лет без особого успеха пытался продвигать своего "жука" на рынке США. В Америке тогда ценились мощные, громоздкие, "мужественные" автомобили. И немецкий концерн решил сделать упор на то, что малолитражку легче парковать, она экономична и идеально подходит для жены-домохозяйки с ребенком. Эта идея была выражена в слогане "Volkswagen – лучший второй автомобиль для американской семьи". После рекламной кампании "жук" в США начал пользоваться спросом.

Плохой же слоган способен погубить даже тщательно продуманную рекламную кампанию. В свое время Михаил Дымшиц, глава маркетинговой фирмы "Дымшиц и партнеры", проводил исследование, чтобы выяснить, чем вызваны неудачи в продвижении американского лекарства "Тайленол". Оказалось, все дело в слогане "Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам 'Тайленол'". Отделение педиатров от врачей в целом (будто они не врачи, а фельдшеры) обидело последних. Они редко рекомендовали пациентам "Тайленол", и препарат успеха в России не имел.

И все же роль слогана в продвижении товаров у нас еще не вполне оценена. Никита Огурцов, творческий директор рекламного холдинга Immedia, считает, что в России пока "время посредственных слоганов, составленных из совершенно стертых слов – "гарантия", "качество", "низкие цены". Филипп Александров, главный редактор Creatiff.ru: "В эфире все время звучат слоганы. И рекламодатели придумывают свои им в подражание – с очаровательной непосредственностью, с какой дети пишут на заборе подслушанные в разговорах взрослых неприличные слова". Но ситуация понемногу меняется. По мнению господина Александрова, "реклама в России перестала быть диковинкой, и рекламодатели будут повышать внимание к слогану, как и ко всему рекламному креативу".

Десятка худших слоганов.

Слоган 1 "Овальчик – ням!" Микояновский мясокомбинат

Слоган 2 "Построй теплом души будущее!" "Слобода", линейка масложировых продуктов

Слоган 3 "Ваши зубы выбирают "Русь"!" "Русь", стоматологическая клиника

Слоган 4 "Магазин "Версана" – всегда есть, что дешевле" "Версана", магазин

Слоган 5 "Абитаре, дом, депо" "Абитаре-интерьер", сеть магазинов мебели

Слоган 6 "Почитайте Неопалимую Купину и службу 01" Пожарная служба Москвы

Слоган 7 "Не теряя времени – теряй годы" "Мирра-Люкс", косметика

Слоган 8 "Теперь я снова жизни рад, мне слух вернул слуховой аппарат!" "Мелфон", центр коррекции слуха

Слоган 9 "Качество – супер. Цена — очень даже!" "Астера", магазин

Слоган 10 "Не дадим друг другу умереть в салонах красоты 'Шарм'" "Шарм", сеть салонов красоты

* Источник: Сreatiff.ru 

(5 голосов, средний: 4.4 из 5)  Loading ...

Popularity: 15%

Опубликовано Saturday, 17 November, 2007 в 10:17 pm     Автор: Михаил .
Рубрики: Слоган.
Подпишитесь на RSS 2.0 ленту комментариев.
Вы можете оставить комментарий или трекбек со своего сайта.

Другие статьи по теме:

• В лоб
• C 70% до 34,5%
• Побежали в разные стороны?
• Фокстрот: Один черт…
• Nestle повторяет грубую ошибку в брендинге вслед за другим «знаковым» брендом

Услуги по теме:

• Нейминг
• Дизайн флага компании
• Дизайн вывесок (сигнаж)
• Аутсорсинг маркетинга
• Разработка дизайна упаковки (этикетки)