Если у вас больше одного продукта или услуги, это – проблема. Вам нужно решить, будет ли существовать какая-то архитектура для выбора названий.
У General Motors есть подразделение Chevrolet, выпускающее машины, каждая из которых имеет название (Corvette, Impala). У них есть архитектура, благодаря которой некоторые вещи становятся понятными очень быстро. Бренд-менеджерам в GM легко понять, какие шаги нужно предпринять, прежде чем машина будет названа. А потребителям легко на подсознательном уровне разобраться в иерархии названий. Но эта архитектура – не панацея. Иногда она ведет к «созерцанию собственного пупка», что мешает компании делать блестящие ходы. (Я помню долгие собрания в Spinnaker, где в 80-е годы я работал бренд-менеджером, и споры о том, какого цвета должен быть маленький логотип на определенном продукте: зеленовато-голубой был «образовательным», а охра – «семейный»…)
Альтернатива – выдумывать что-то в ходе процесса – может привести к хаосу. Посмотрите на диаграмму продукции Apple, выпущенной за многие годы. Небрежный подход стоил Apple миллионы долларов, потраченных на юридические расходы и выплаты, уже не говоря о том, что команде трудно идти в ногу с инженерами.
Сначала Apple был брендом, выступающим в роли определения при существительном. Apple Computer, Apple II, Apple III. Затем Macintosh был брендом, который определялся брендом, который определял существительное. Apple Macintosh computer. Затем Apple Mac IIfx computer и т.д.
Затем Apple был брендом, определяющим бренд, который не определял никакого бренда. Apple Newton.
Затем Apple определял собственный суббренд, добавив к нему впереди букву "i". Apple iMac.
Затем они вернулись к стратегии Newton с новым поворотом: Apple iPod. Дело в том, что "i" в Mac определяло то, что нам было известно (компьютер Mac). Но что такое "pod"? И дальше все только хуже. Теперь, когда у Apple есть два успешных продукта с "i" подряд, это вскружило компании голову, и она попыталась присвоить одну из 26 букв английского алфавита. А этого сделать нельзя. Поэтому iHome не производится Apple, а iLife производится. Чем больше капитала Apple вкладывает в i, тем больше бросает денег на ветер, так как другие могут воспользоваться ей бесплатно, а люди начинают путаться.
Ту же ошибку Apple совершил с Powerbook (третий суббренд, ноутбук Apple, Macintosh, Powerbook). Им пришлось отказаться от слова "Power", когда они перешли с чипа PowerPC на чип Intel. Название бренда, стоившее миллиарды долларов, полетело в мусорное ведро.
Apple пришлось заплатить миллион долларов за iphone.com, так как бренд-менеджеры не смогли предугадать несколько лет назад, что это им понадобится. То же самое произошло с телефоном Cisco. Они даже заплатили миллион долларов за разрешение использовать слово 'classic' для одного из Mac несколько лет назад. А я уже говорил о всех хлопотах, связанных с подкастингом?
Когда выйдет более новая и интегрированная версия iPhone, как они ее назовут? Наверное, все ждут, чтобы узнать, что нравится Стиву.
Совершенно правильно утверждать, что архитектура названий – не замена прекрасным продуктам, о которых людям хочется говорить. Но если вы все равно заплатите всем этим юристам и маркетологам за работу над названиями, лучше уж дать им задание идти впереди, а не догонять.
Названия брендов – это не бренды, вовсе нет. Но они – ценные подсказки для потребителей, а также активы, принадлежащие вам.
  (2 votes, average: 4.5 out of 5) Loading ... |
Популярность: 4% |