Более 10 лет назад Говард Шульц в книге, о том как он основал Starbucks, написал: «Ничто не причиняет мне большей боли, чем сравнение Starbucks с сетью дискаунтеров или фастфудов».
Ничто, казалось бы, не сможет причинить истинным фанатам Starbucks более горького разочарования, чем выпуск растворимого кофе.
Сравнить их реакцию можно с реакцией человека, испытавшего разочарование в любимом человеке, когда тот совершает действие в корне противоречащее тем чертам, за которые его полюбили.
Американцы полюбили Starbucks за то, что он дал им возможность почувствовать себя гурманами, отучив от употребления дешевой коричневой бурды отдаленно напоминающей кофе. Starbucks был тем местом, где американцы, со свойственной им всеядностью, могли почувствовать себя ценителями кофе.
И что же теперь, когда Starbucks презентовал растворимый кофе Via и завтраки в эконом формате, должны почувствовать эти «ценители»? И главное, как они себя поведут: простят, воспримут, как правильную реакцию на кризис или станут искать свой «новый Starbucks»?
Ответ на этот вопрос сегодня ищут все: от удивленных маркетологов до нервозно затаивших дыхание биржевых аналитиков, замирающих от страха в ожидании движения цены акций кофейного «авантюриста» (За прошлый год цена акций Starbucks упала на 47%).
Вот что пишет The New York Times по этому поводу:
«Продажа растворимого кофе и продуктов эконом-предложения свойственно скорее американскому дискаунтеру, чем итальянскому эспрессо-бару. Кофе, растворенный в воде, по мнению маркетинговых аналитиков – это игра ва-банк. Этот ход может привлечь потребителей кофе из фастфудов и продовольственных магазинов, или размыть бренд Starbucks.
Но мистер Шульц сказал, что был готов к критике в духе: «бесперспективно!», «это все равно, что забросить мяч на последней минуте игры…», «размытие бренда…».
На дегустации нового продукта Шульц сказал группе журналистов, представителей розничных сетей и аналитиков с Wall Street: «Мы собираемся перестроить компанию, заново открыть категорию. Это не привычный растворимый кофе вашей мамы».
Растворимый кофе можно заказать на сайте компании в двух возможных вариантах – Colambia и Italian Roast. Помимо магазинов Starbucks в Сиэтле и Чикаго, сети Costco и Target начнут продавать новый продукт уже этой весной. Осенью этого года Starbucks представит новый кофе по всему миру, а в продовольственные магазины он поступит в 2010 году.
Starbucks обязан своим успехом тем, что ему удалось убедить людей, что кофе может быть предметом роскоши. Но эта роскошь одной из первых исчезла, вместе с сокращением трат потребителей. В прошлом квартале продажи Starbucks упали на 9% и компания закрывает 900 своих магазинов из общего числа в 16 800, а стоимость акций в прошлом году упала на 47%. Мистер Шульц сказал, что они активно работают над тем, чтобы убедить потребителей в доступности Starbucks. В ответ на кризис Starbucks предложила завтраки по $3,95, включающие кофейный пирог или сэндвич с ветчиной и яйцом на выбор, а также кофе.
Однако мистер Шульц утверждает, что растворимый кофе разрабатывался в течение 16 лет (!) и не имеет никакого отношения к сокращению потребительских расходов.
«Экономический спад – это просто удачное совпадение. Мы так не планировали» – говорит Говард Шульц.
Via производится из зерен арабики, превращенных в порошок и расфасованных в стики, размером с указательный палец. Стоит только добавить горячую или холодную воду, и кофе готов. Тем не менее, компания не будет раскрывать свою технологию производства. Мистер Шульц сказал, что тысячи людей пробовали этот кофе «вслепую» в течение прошлых лет.
Также Говард Шульц подчеркнул, что растворимый кофе будет стоить менее доллара за чашку (12 пакетиков стоят $9,95), в то время как 225-ти миллилитровый стаканчик свежесваренного кофе в магазинах Starbucks стоит $1,50. (В сравнении с 20-ти центовыми растворимыми стиками Folgers, Via Ready не подойдет тем, кто считает каждый пенни).
Несмотря на вездесущность Starbucks в Северной Америке, ни одна из 10 выпитых чашек кофе, не приходится на долю Starbucks, утверждают в компании. Растворимый кофе – это один из способов «залить» свой кофе в каждую американскую кружку. Starbucks продвигает Via в качестве кофе, который можно выпить между встречами, в машине, в самолете.
В Starbucks утверждают, что американцы тратят около $700 миллионов на растворимый кофе. Но только 7% американцев пьют растворимый кофе ежедневно, по данным Национальной ассоциации кофе (National Coffee Association).
Реальной возможностью для растворимого кофе Starbucks станет международный рынок, так как за пределами США, потребители растворимого кофе не являются старшей возрастной группой с ограниченным бюджетом, сказал Гарри Балзер, аналитик категории продукты питания и напитков в компании NPD Group.
Растворимый кофе составляет 40% мировых продаж, образуя $17 миллиардную индустрию. В Великобритании по данным Starbucks, 81% продаж составляет растворимый кофе. В магазинах Лондона Starbucks начнет продавать Via с 25 марта.
Дэвид Аакер, вице-президент консалтинговой компании в области стратегического маркетинга Prophet, сказал, что растворимый кофе будет идеальным способом расширения бренда Starbucks.
«Это рискованно, но они уже сделали очень много рискованных вещей, которые стали успешными. Они поместили свой бренд на авиалинии, мороженое, в супермаркеты».
«Люди столкнутся с брендом Starbucks, благодаря такому растворимому кофе, которого они до этого не пробовали и, в дальнейшем, некоторые из них начнут ходить в кофейни», сказал Аакер.
Оригинал статьи можно прочитать по этому адресу:
http://www.nytimes.com/2009/02/18/business/18sbux.html?_r=1&ref=business
Что же касается меня, то как истинный фанат Starbucks, я даже и не думала разочаровываться. Даже, наоборот, если этот шаг поможет бренду не только выжить, но и сделать шаг вперед не в самое простое время, то почему бы и нет…
Все действия Starbucks доказывают, что он продает намного больше, чем кофе. Starbucks успешно, последовательно, в течении 16 лет, выстраивает и развивает отношения с потребителями. И что самое важное, ему удается это делать не на основании компромиссных решений, как может показаться на первый взгляд, а делая акцент все на тех же ценностях – любви к кофе, смелости решений, инновационной аутентичности предложения. Такие отношения не хочется разрывать, не хочется искать «свой новый Starbucks».
P.S. Отдельного упоминания достоин ролик Starbucks Via. Смотрите ссылку: http://www.starbucks.com/coffee/c17-instant-coffee.aspx
Лично у меня один вопрос: это блестящий маркетинг или блестящая инновация? А что думаете вы?
Татьяна Логачева, BrandAid
 (2 голосов, средний: 5 из 5) Loading ... |
Popularity: 6% |
“это блестящий маркетинг или блестящая инновация?”
Сначала надо попробовать этот Via, и только потом смогу сказать, что это.
Таня, у тебя есть лишний пакетик?
Игорь February 25, 2009 в 3:42 pm
Игорь, еще нет, но я уже над этим работаю. Когда получу Italian Roast, обязательно поделюсь:-)
Татьяна Логачева February 26, 2009 в 10:19 am
Было бы неплохо устроить слепое тестирование кофе.
Как это было для ДКПК.
Игорь February 27, 2009 в 12:01 pm