Чуть раньше в блоге мы опубликовали советы Busainess Week о том, как сделать хороший слоган. Игорь Бевзенко считает, что слоган - это пережиток нашего рекламного времени, и от него можно безболезненно отказаться.
Так это или нет - прочитайте его статью и судите сами.
СЛОГАН КАК РУДИМЕНТ НА ТЕЛЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Скептический подход к слогану
Слоган… Магическое заклинание, следующие за нами повсюду. Мантры, которые при должном количестве повторений в эфире, в силах превратить муху в слона, а отдельные продукты в конфетку. Сочетания слов, плотно прилепленные к названию, с уверенностью, что именно они будут локомотивом, который потянет продажи, известность, и лояльность покупателей к заветной первой позиции в хит-параде конкурентной борьбы.
Стоп! Эта песня как минимум о волшебной палочке, но никак не о наборе букв!…
Почему мы считаем слоган обязательным элементом любой рекламной кампании? Почему заказчик разработки рекламной кампании, не видя слогана, обиженно поднимает брови с вопросом «позвольте, а где же?», с чувством покупателя, которого обвесили нечестные торговцы. Почему слоган считается таким же непреложным элементом рекламного креатива, как наименование продукта в рекламном сообщении? Может быть, приверженцы слоганов имеют какую-то рациональную подоплеку своей уверенности? В большинстве случаев - нет. Просто они движимы принципом «все как у людей»: «какая песня без баяна - какая реклама без слогана».
Да, иногда присутствие слогана бывает логически оправданно (примерно в 10-20 процентах случаев, как показывает анализ рекламных сообщений), но в большинстве своем - это лишь рудимент, рожденный зашоренным сознанием маркетинга, живущего в мире учебников "гуру" другой эпохи, написанных 20 и более лет назад.
Слоган - девиз на щите компании, транслирующий год из года философию бизнеса компании ("Конектинг пипл") - да, может быть, он имеет право на существование. Но зачем лепить несуразные словосочетания к каждому пузырю, пускаемому на коммуникационном поле компанией? Зачем усложнять и без того непростое сообщение девизом, уместным лишь на детском утреннике в интернате для туго соображающих глухо-слепых детей?
Зачем нужен слоган? Формирует образ продукта (предложения)?… Делает его более привлекательным?… Позволяет повысить запоминаемость?…
Ничего подобного! Просто навешивает лишнюю красивую мишуру на и так уже облеченное в слишком символьно-иносказательую оболочку, рациональное предложение.
"Приходите и покупайте" - именно подобная формулировка должна завершать любое рекламное сообщение, если мы хотим добиться его понимания с последующим финансовым результатом.
Конечно же, есть иные цели - «уход меткой фразы в народ» без результата для производителя, смешная скороговорка, на которую будут показывать пальцами, или просто элемент дизайна, удачно поддерживающий и уравновешивающий немного кривоватое лого на макете. Но ведь мы говорим не об этом?
Для начала определимся в терминах. Что есть слоган?
Большинство рекламных теоретиков предпочитают такое определение функции слогана: "Слоган - финальная точка сообщения, призванная закрепить в мозгу аудитории ключевой посыл коммуникации". Как это работает в реальных условиях?
"Мы научили мир копировать", "Для настоящего "Коммерсанта" 15 лет - не срок" и "Каждый второй европеец сделан на нашей кровати" - скорее, самостоятельные заголовки локальных рекламных сообщений. Как мы и говорили - слоган (если он есть) отражает суть предложения, в приведенных вариантах его нет.
"Коннектин пипл", "Синк дифферент", "Джаст ду ит" - пожалуй, это глобальные девизы компаний, отражающих как внутреннюю философию компании (видение своей миссии на рынке и в жизни людей), так и призыв к аудиториям, способный изменить жизнь человека (что мы даем тебе, как потребителю на общем уровне).
Запоминающийся слоган и эффективное сообщение - рядом ли живут эти понятия?
Что покупаете вы? Уверен, даже будучи на волне интереса к новому продукту, вы вряд ли вспомните текущий слоган кампании, однако помните в деталях предложения, знаете рациональные и эмоциональные аргументы сообщения и его суть, продемонстрированную в рекламной оболочке.
С высокой долей вероятности можно утверждать, что на полке в вашей ванной стоят средства для бритья "Жиллет", возле стиральной машинки коробки с порошком от "Проктер энд Гембл", а в холодильнике бутылочка газировки от "Кока" или "Пепси". Это самые популярные продукты на Земле и в рекламном блоке, но помните ли вы слоган, который сопровождает их каждодневное появление на экране с локальными предложениями? Полагаю, что нет.
Значение слогана и его роль в рекламной коммуникации переоценена. Этот элемент из ряда возможных атрибутов сообщения странным образом сместился в стан необходимых.
Полезный ли элемент для автомобиля заднее антикрыло? Для гоночного - безусловно. Для тюнингованного под спортивный - наверно. Для семейного минивена - сомнительно. Для внедорожника - нонсенс! Так и слоган хорош к лишь месту - в противном случае он либо нелеп, либо фатально портит вид и делает продукт смешным.
К сожалению, последнее время, "антикрыло" хотят все. Даже покупатели "велосипедов" и "стиральных машин". Что делать - в недочитанном учебнике по истории рекламы прошлого века старик-Огилви (Кромптон, Траут - недочитанное подчеркнуть) завещал им пользовать слоганы где только можно. К сожалению, старик умер, не сказав "только можно ГДЕ?".
Для примера проанализируем западные образцы рекламы, заслужившей признание профессионального рынка, и подтвердившей свою маркетинговую результативность.
Нужен ли здесь слоган? Сказал бы он что-то большее, остался незамеченным или стал бы тем "лучшим", которое "враг хорошего"?
Я склонен голосовать за два последних ответа.
Безусловно, заказчик часто хочет "все как у людей - и джакузи и балкончик и камин с решеточкой", но его ли вина в том, что тот самый "балкончик" в стиле "барокко" часто оказывается неорганично приляпан к фасаду минималистского здания? Скорее, это вина архитектора, который не смог убедить заказчика в нелепости данного сооружения, и строителей, которые с радостью взялись за работу, по сути своей - лишнюю, но дополнительно оплачиваемую звонкой монетой.
Похожая история происходит на рекламном рынке - только "архитектор" - это маркетологи и стратеги, а "строители" - это креативщики, радующие заказчика нелепым продуктом, построенным по той же схеме "все как у людей".
Филипп Александров, светлая ему память, в свое время сформулировал это так: "В эфире все время звучат слоганы. И рекламодатели придумывают свои им в подражание - с очаровательной непосредственностью, с какой дети пишут на заборе подслушанные в разговорах взрослых неприличные слова". Полагаю, Филипп имел в виду отношение точно выверенных мировых слоганов к стараниям российских тандемов "на все гуляем - будет сделано", идущих на поводу у клиента-самодура, выражающихся в тех самых "Построй теплом души будущее", начертанных на заборе колбасного цеха или сыроварни.
Особенно умиляют действия таких "рекламных фетишистов", как организаторы конкурса "платиновый слоган" или авторов многочисленных книг по "слоганию слоганов". Безусловно, должны существовать в природе собиратели спичечных этикеток, пуговиц и прочих незначительных вещей. Это мило и позволяет развлечь себя. Но, когда такое увлечение выходит за рамки домашнего хобби немного повернутых на своей страсти людей, и в его рамках реализуются масштабные конкурсы, претендующие на звания национальных, а издательства дарят неофитам многостраничные труды из разряда "250 страниц о том, как завязать шнурки", увлечение обретает формы нездоровой одержимости. Практичный человек, мыслящий критериями реального мира, не станет оценивать пуговицы - ему нужен цельный костюм. А информация о тысяча и одном способе завязать шнурки для него никак не применима в быту, вне рамок абстрактного знания.
Современный человек не носит средневековые панталоны и парик с буклями, как у Моцарта, современный человек не заваривает чай в самоваре, если того не требуют обстоятельства, так зачем ему слоган? Долой пережитки прошлого тысячелетия - да здравствует чистота коммуникации!
Игорь Бевзенко.
  (4 votes, average: 4.75 out of 5) Loading ... |
Популярность: 19% |
обе статьи (+ http://blogbrandaid.com/branding_news/pravilnyiy-slogan/) имеют право на существование. Только кто-то готов к первой, а кто-то не готов ко второй. Вероятно, что приверженцы найдутся у обеих.
Мне кажется, что автор второй статьи категоричен. Нельзя вот так взять сразу и зачеркнуть традицию употребления слогана. Даже если, по мнению автора, он лишний в рекламной компании.
Попробую порассуждать…В журналистском тексте используется лид, используется для “ввода” читателя в текст. И совсем не обязательно, что он повторит его наизусть, и даже может точас забыть, только вот благодаря именно ему (как и заголовку), человек решает, продолжать чтение или нет. Такую же роль можно отвести и слогану - употреблять продукты этой компании или нет (после ее лид-слогана). Понятно, что продукты компании в какой-то мере представляют саму компанию, но можно также задать вопрос потребителям: “А кто выпускает Джиллет? Тайд? Олвейз?” Уверена, что многие также не ответят на этот вопрос. Итак, зачем нужен слоган? Только ли для галочки? Или, может, в них действительно заложен важный посыл, месседж, который не всегда застревает в головах потребителей, зато определяет главную цель (которая обязаны быть сформулирована - о чем и говорит автор первой статьи) существования фирмы ( хотя бы для внутреннего пользования)…
Дарья Л. Октябрь 4, 2006 в 2:51 pm
Потрясли до глубины души приведенные “образцы рекламы, заслужившей признание профессионального рынка, и подтвердившей свою маркетинговую результативность”. Люблю, знаете ли, рекламу, которая заслуживает признание на фестивалях… и понятие “маркетинговой результативности” тоже люблю. Оно как-то с экономической кореллируется в данном случае? Продажи Jeep или Tampax, никому не известных до выхода этой рекламы, резко поднялись? Или уровень информированности повысился?
Тьфу.
Эти “образцы” - и есть “заднее крыло”. Которое могут себе позволить только оч-чень навороченые заказчики, которые уже владеют _брендами_, и которым не надо объяснять замороченным покупателям, кто они вообще такие и что предлагают. Уберите с этих “образцов” логотипы - что от них останется? Какой смысл?
Тьфу еще раз.
А слоган для того и нужен, чтобы лаконично донести информацию о товаре. Хоть минимум ее. Слоганы типа “джаст ду ит” - опять из области сверхкрупных брендов. А вот “каждый второй европеец сделан на наших кроватях” сообщает даже абсолютно незнакомому с компанией человеку о том, что эта компания - а) производитель мебели б) европейский производитель мебели в) очень крупный европейский производитель мебели. Уже неплохо, правда?
BelindaGates Октябрь 4, 2006 в 3:40 pm
Я в слоганах и рекламе слабо разбераюсь , но знаю одно новые темы всегда рулят!
Владимер Январь 5, 2008 в 10:56 am
Дарья Л., солидарен с вами!
Слоганы отменять рано. Просто есть хорошие слоганы а есть плохие! Иногда они уместны а иногда нет. Всё индивидуально., так в общем рассуждать ИМХО глупо… в маркетинге нужно рассматривать конкретные вещи.
Calaev Denise Август 23, 2008 в 5:47 pm
Опять же логика данной статьи основана на том, что известным брендам слоганы не нужны, да и зачастую у известных и крупных брендов слоганы превращаются в коммуникационные меседжи, меняющиеся в зависимости от идущей в данный момент рекламной кампании.
Но в случае мало известных или только вышедших на рынок ТМ - слоган необходим. Я полностью поддерживаю BelindaGates. Зачастую имя ТМ не несет в себе того необходимого минимума информации о продукте и необходима некая ссылка, привязка имени к продукту. Если она кратка, хорошо и слажено звучит, запоминается - это именно то что нужно - это работает!
Андрей Август 28, 2008 в 2:20 pm