Как оценить стоимость бренда? Как узнать оценку стоимости нематериальных активов и провести рыночную оценку стоимости бизнеса компании…
Кризис – благоприятное время для покупки более слабого конкурента. Или нового актива. Это знают все. Так же все знают, как сделать оценку стоимости «ощущаемых» активов – корпусов заводов, оборудования и автопарка. Но почти никто не знает, как оценить стоимость покупаемого бренда и его долю в стоимости бизнеса компании.
Если вы собираетесь купить актив, «вместе» с которым вам предлагают бренд, то эта заметка для вас.
Самое главное в оценке бренда – понять, что это именно оценка! Что это не более чем согласие продающей и покупающей стороны по поводу цены, которая будет уплачена за то, что нельзя потрогать. Все попытки придать процедуре вычисления стоимости бренда видимость сакрального знания должны быть оставлены на лучшие дни и для тех, кто готов в это верить.
Единственное, для чего нужна оценка стоимости бренда – это для того, чтобы покупатель и продавец определили общую точку для начала разговора по поводу цены. Если одна оценивающая компания с мировым именем говорит, что Yahoo стоит сорок миллиардов долларов, а вторая, с не менее звучным, тридцать, а Microsoft первым заходом предлагает 54, то грош цена этим оценщикам и их методикам.
Не верьте тем, кто превращает оценку стоимости бренда в сложную процедуру, которую могут провести только «посвященные». Ничего сложного в ней нет. По большому счету, нужно только определить, сколько зарабатывает бренд, и по определенным правилам повысить эту оценку или понизить
Повысить или понизить оценку стоимости бренда просто. Повышение оценки обозначает, что вы думаете, что бренд сможет наращивать денежный поток в ближайшем будущем (1-3 года) по сравнению с текущим доходом. Понижение оценки показывает, что вы думаете, что покупаете хиреющий актив, который в настоящее время не способен показать рост.
Для вычисления понижающего и повышающего коэффициента нужно, все-таки, потратить определенные деньги. В качестве его составляющих вы можете взять «знание» торговой марки, «лояльность» и другие маркетинговые показатели. Если они растут на протяжении какого-то периода времени, то цену стоимости бренда можно повышать, если падают или стоят на месте, то – понижать. Если у вас нет под рукой показателей в динамике или вообще никаких показателей, то закажите быстрые (можно даже телефонные) исследования потребителей. Главное в этом вопросе – чтобы покупатель и продавец согласились по поводу исследований: от их результатов будет зависеть цена стоимости бренда и если одна из сторон опровергнет полученные данные, то оценка не совершится. При покупке сервисного бренда иногда стоит провести оценку внутренних показателей бизнеса. Например, при расчете стоимости бренда одного банка мы взяли в учет количество кандидатов и докторов математических наук, в нем работающих.
В принципе, из более-менее сложных вопросов остался только один: как выделить из всего денежного потока те деньги, которые приносит именно покупаемый бренд. В большинстве случаев выделение можно сделать без особых мудрствований. Иногда это тяжело и придется просто подумать над вариантами и предложить их обеим участвующим в сделке сторонам для утверждения.
В заключение хочу еще раз убедить читателя, что в оценке стоимости бренда нет никаких секретов. Под рукой просто должен быть хороший финансист и маркетолог со светлой головой. А на руках должно быть желание получить финальный результат такой оценки.
BrandAid провел достаточное количество финансовых оценок стоимости брендов, чтобы со всей ответственностью можно было говорить, что такая работа не требует сверхзнаний. Если вам понадобится помощь в оценке стоимости бренда, то пишите на адрес newbiz<собака>brandaid.com.ua или звоните мне на мобильный 8-067-2202067
Валентин Перция,
Генеральный директор BrandAid
  (5 голосов, средний: 4 из 5) Загрузка ... |
Популярность: 17% |
Подобное задание по РГР по менеджменту задали, прочитал статью - некоторые моменты понял, пусть даже и не по своей теме, спасибо
Сергей ноября 9, 2008 в 7:00 пп