Поводом для этого материала стала статья «BRAND FINANCE 250. ЕЖЕГОДНЫЙ ДОКЛАД О НАИБОЛЕЕ ЦЕНННЫХ БРЕНДАХ В МИРЕ 2007 Г. (ЧАСТЬ 1)» в ноябрьском номере журнала «Бренд-менеджмент». Она в очередной раз заставила нас вопросы о том, насколько может быть корректной оценка бренда, что она нам дает или может дать.
В этой статье мы не ставим себе цель рассматривать или критиковать модель, используемую Brand Finance или другими компаниями. Ее целью в другом. Нам важно поднять вопрос о возможности целостной, не односторонней оценки бренда.
Для этого очертим предварительно поле существующих, значимых моделей.
Исторически сложилось, что на данный момент времени существует, пользуется популярностью два способа оценки бренда - маркетинговый и маркетингово-финансовый.[1]
Маркетинговые или Brand Equity методы сосредоточены на маркетинговых показателях деятельности компании - известность, лояльность, представление о продукте и пр. Критика этих методов, главным образом, связана с отсутствием интегрального показателя brand equity, который позволил бы произвести финансовую оценку бренда. Наш собственный взгляд не связан с финансовой оценкой, поэтому мнение о маркетинговых моделях находится в другой плоскости.
Бренд как соответствие обещания ожиданиям потребителя выведен в маркетинговых методах за скобки. Акцент сделан на эффективности построения отношений между брендом и потребителем. Используя данные методы, мы можем оценить эффективность работы по ключевым показателям, определить основные направления брендинга. Но, к сожалению, мы не получим ответ на вопрос, что нужно менять в обещании бренда, чтобы сделать его более успешным. А в ситуации разработки бренда «с нуля» мы не получим уникальные инсайты, а сможем видеть только брендовый аналог.
Вторая группа методов - маркетингово-финансовые - позволяет оценить стоимость или, правильнее сказать, выражает в цифрах бренд. Наш скепсис по поводу данного вида методик связан не с самим подходом, а с сильно различающимися оценками стоимости одного и того же бренда различными компаниями. Например, стоимость бренда «Google» и его место в рейтинге в 2007 году по оценке Millward Brown Optimor (MBO) составляет 66,4 млрд. долларов США и это первое место в рейтинге; по оценке Interbrand Zintzmeyer & Lux - 17,8 млрд. долларов США и 20-е место в рейтинге; по оценке Brand Finance - 24,68 млрд. долларов США и 15-е место в рейтинге. Стоимость бренда «Сбербанк» в 2007 году по оценке V-RATIO составляет 6,2 млрд. долларов США, а по оценке Interbrand Zintzmeyer & Lux - 397 млн. долларов США.
Отличие в оценках стоимости бренда связывается с различием используемых методов: в модели компании Interbrand Zintzmeyer & Lux используются экспертные оценки для построения «Interbrand's brand multiplier», а в моделях компаний Millward Brown Optimor (MBO) и V-RATIO Business Consulting Company для расчета стоимости бренда используются опросы потребителей.
Основным достоинством маркетингово-финансовых моделей является возможность перевести усилия по строительства бренда на язык цифр. Остаётся дилемма, какую модель выбирать, какой больше доверять.
Наше мнение в отношении обозначенных моделей сводится к том, что каждая из представленных групп моделей не только имеет право на существование, но и должна использоваться с учетом всех возможных погрешностей и допущений. Поскольку использование оценок, сделанных с их помощью, позволяет реализовывать управленческие, финансовые и репутационные цели компании. И, самое главное, помогает показать ценность бренда для компании, рассматривать его как важный и требующий внимания актив.
Однако использование только маркетинговых и/или маркетингово-финансовых моделей не позволяет нам дать целостную оценку бренду и результатам его строительства. Благодаря данным моделям мы можем оценить роль бренда в объеме продаж, выявлять эффективность коммуникаций в строительстве бренда, понимать эффективность портфеля, аргументировать необходимость инвестиций, понимать необходимость изменения позиционирования. Однако дать ответа на вопрос, что менять в позиционировании, какие уникальные выгоды предложить потребителю, эти модели не дают.
Поэтому для формирования завершенной панели оценки бренда необходимо использование еще одного типа моделей. Под такого типа моделями мы понимаем феноменологические модели, то есть модели, позволяющие дать оценку бренда с точки зрения конкретного восприятия бренда потребителями, конкретных и уникальных ожиданий. В нашем случае мы определяем данную группу моделей как брендинговые модели.
Прежде чем перейти к описанию феноменологической / брендинговой модели, дадим определение, которое специалисты BrandAid используют в своей работе.
«Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.»
Расшифруем. Бренд начинается там, где есть ответ на инсайт потребителя. Даже, когда компания создает потребность, моду, стиль, ноу-хау - корректно говорить о предвосхищении ожиданий потребителей, об «очерчивании» потребительского горизонта. Именно соответствие бренда ожиданиям потребителя, предложение потребителю «нужных» ему выгод делает бренд успешным. Поэтому важным при разработке и строительстве бренда является диалог, совместный брендинг компании и потребителя.
Что мы можем сделать, чтобы этот диалог зафиксировать и оценить - понимать, что нам нужно сделать для создания уникального позиционирования или изменения существующего.
В настоящее время компания BrandAid использует систему контрольных показателей строительства бренда Brand Platform, которая позволяет получить:
1. описатели, которые используют потребители при оценке сути бренда, персоналии и ценностей бренда и сопоставить их с идеальными для потребителя;
2. эмоционально-ценностные факторы восприятия бренда и позицию бренда по отношению к данным факторам и идеалу для потребителя;
3. потенциал бренда в новой для него категории с точки зрения эмоционально-ценностного, а не атрибутивного отношения и тем самым основу для портфеля бренда.
То есть используемая модель позволяет получить данные о платформе бренда или его стратегии.
Основные методы, которые позволяют получить указанные данные - карты восприятия бренда на основе семантического дифференциала и индивидуальные / групповые интервью с потребителями.
Таким образом, хотим отметить, что в панель оценки бренда должны входить не только маркетинговые и маркетингово-финансовые модели, но и феноменологические или брендинговые модели. Только в этом случае может идти речь об охвате поля бренда целиком. В таблице 1 представлены задачи, которые решает каждая из групп моделей, входящих в панель.
Таблица 1. Задачи, решаемые моделями, входящими в панель оценки бренда
|
феноменологические / брендинговые модели |
маркетинговые модели |
маркетингово-финансовые модели |
|
эффективность строительства по брендинговым показателям - суть бренда, персоналия, ценности |
эффективность строительства бренда по маркетинговым показателям - известность, лояльность, представление о продукте и пр. |
стоимость бренда (в отдельных моделях эффективность строительства бренда по маркетинговым показателям) |
[1] Используемые определения условны и направлены на описание сути методик.
 (3 votes, average: 5 out of 5) Loading ... |
Популярность: 4% |