Средства массовой информации мира обошел рейтинг стоимости брендов по весрии компании Interbrand. Надо сказать, что уважаемой брендинговой компании осуществляемый совместно с журналом Business Week гигантский пиар-проект под названием "мы меряем стоимость брендов". В мире существует не менее нескольких десятков авторитетных компаний, не менее (а, может быть, и более) качественно расчитывающих денежное выражение "силы бренда". Однако общественность знает и цитирует в основном именно проект Interbrand.
Единственный русскоязычный портал по брендингу не мог остаться в стороне от такого "раскрученного" проекта. Мы решили предоставить нашим читателям возможность самим, при желании, разобраться в хитросплетениях оценки брендов. Для тех же, кто просто интересуется "а что там у них получилось?", мы приводим полную таблицу из 100 ведущих брендов мира. Естественно, по оценке Interbrand и Business Week.
100 самых ценных брендов в 2006 г.
INTERBRAND учитывает множество ингредиентов при составлении рейтинга самых ценных брендов в мире. Чтобы только получить право попасть в этот список, каждый бренд должен получать около трети своих прибылей вне своей родной страны, узнаваться клиентами, которые не входят в его базу, и предлагать в открытом доступе маркетинговые и финансовые данные. Один или более этих критериев отвеивают таких «тяжеловесов», как Visa, Wal-Mart, Mars, и CNN. Interbrand не включает в рейтинг материнские компании, чем объясняется отсутствие Procter & Gamble. А авиакомпании тоже не включаются, потому что воздействие их брендов на продажи слишком трудно отделить от таких факторов, как направления и графики.
BUSINESSWEEK выбрал методологию Interbrand, так как она оценивает бренды во многом так же, как аналитики ценят другие активы: на основе их вероятных прибылей в будущем. Эти прогнозы по прибылям затем дисконтируются до текущей стоимости, учитывая вероятность, что эти прибыли действительно будут получены.
Первый шаг – решить, какой процент доходов компании можно отнести на счет бренда. (Этим брендом может быть почти вся компания, как в случае с McDonald's Corp., или только часть, как Marlboro.) На основе отчетов от аналитиков в J.P. Morgan Chase, Citigroup, и Morgan Stanley, Interbrand прогнозирует пять лет прибылей и продаж для бренда. Затем компания вычитает операционные расходы, налоги и плату за используемый капитал, и в итоге получаются нематериальные прибыли. Компания отделяет нематериальные активы – например, патенты и силу руководства – чтобы оценить, какую часть этих прибылей можно отнести на счет бренда.
И, наконец, оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска этих прогнозов прибылей. При этом учитывается лидирующее положение на рынке, стабильность и глобальный охват или способность пересекать как географические, так и культурные границы. Так вычисляется дисконтная ставка, которая применяется к прибылям бренда, чтобы получить чистую текущую стоимость. BusinessWeek и Interbrand полагают, что эта цифра наиболее близка к реальной экономической стоимости бренда.
Скачать полную таблицу (420 Kb, pdf)
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 2% |