Как правильно представить бренд рынку.
Иногда здорово попасть на конференцию по брендингу не в качестве докладчика, а слушателем! Уолли Олинс, Алан Зигел, Майкл Питерс и прочие не менее известные представители индустрии радовали своими докладами слушателей конференции HiBrand 2008, прошедшей 24-26 октября в Москве. Мне выпало редкое удовольствие ознакомиться с идеями профессионалов с самого близкого расстояния в качестве модератора первого дня. Сидя в шести шагах от докладчика и экрана, я впитал всё то, чем хотели порадовать нас ведущие умы современного брендинга. И пришел к выводу, что… индустрии пора возвращаться на землю, что нам пора еще раз вернуться к азам маркетинга и переосмыслить роль позиционирования.
Мне не нравится тот подход к позиционированию, который описан в бестселлере известных авторов Эла Риса и Джека Траута. В первую очередь потому, что в наших краях я не видел ни одного работающего позиционирования, сделанного по их модели. Летом этого года в Омске мне довелось услышать выступление господина Траута, которое транслировалось из США, и было подготовлено специально для форума. Я укрепился в своей мысли, что этот инструмент не является открытым, то есть возможным к использованию без его создателя. Скорее всего, в этом и состоит идея: вы сможете позиционироваться «по Трауту», только воспользовавшись услугами самого изобретателя. Понятным образом это не устраивает тысячи маркетологов, которые хотят продвинуть свои товары или услуги на рынок. Что же им делать? Разработать свою собственную модель позиционирования, используя имеющиеся «под рукой» знания.
На своих тренингах «Анатомия бренда» я всегда говорю, что вся представляемая мною информация является не более чем кирпичиками в будущих формулах, пришедших на занятия людей. Маркетинг и брендинг – не науки в общепринятом смысле, это сочетание опыта, знаний и интуиции. И только тот маркетолог, который создает свои модели продвижения товара на рынок, достигнет большего, чем высокая заработная плата.
Но вернемся к позиционированию товаров и услуг. Как ни странно, оно является достаточно простой штукой. И, видимо, в силу этого маркетологам непросто его создавать. Как известно, позиционирование – это поиск уникальных отличий товара или услуги от конкурентов в представлении потребителя. В своей работе BrandAid использует инструмент 5W. What (Что), Who (Кто), Why (Почему), Where (Где), When (Когда) – пять вопросов, которые вы должны «задать» своему товару или услуге, чтобы сделать шаг навстречу грамотному позиционированию. «Что», «Кто» и «Почему» являются в этой пятерке главными. «Где» и «Когда» используются в том случае, если ваши продукты имеют специфику потребления по месту или по времени, или если эта добавка важна для создания отличия от конкурентов. Если вы ни разу не делали позиционирования для своих товаров или услуг, то поверьте моему более чем десятилетнему опыту – 5W работают. Достаточно просто ответить на первые три W, чтобы вы получили простое и понятное объяснение, «почему», «кто» и «зачем» должен покупать то, что вы производите.
Пара советов. «Кто» – это не обязательно и даже желательно не социодемографическое описание покупателей. Это 5-7 слов, описывающих ваших потребителей так, чтобы даже незнакомый с маркетингом человек сказал – да, я понимаю, о каких людях идет речь. «Почему» часто является самым важным в этой «тройке». Что именно должно привлекать ваших покупателей к вашему продукту? Почему этого невозможно найти у других? «Что», как ни странно, это не просто описание вашего товара или услуги, это указание на их уникальные особенности. Не Gillette Fusion Power, а “Пятилезвенная система для бритья со смазывающей полоской, шестым лезвием на обратной стороне и вибросистемой, сделанная из пластика». Такая формулировка помогает увидеть отличия от «Четырехлезвенной системы со смазывающей полоской, пятым лезвием на обратной стороне без вибросистемы, сделанная с элементами металла» (Schick Quattro).
Если ваше описание по 5W похоже на сделанное по этой же системе вами же описание конкурентов, то нужно его переделать. Вы должны добиться уникальности! Иначе будет непонятно, зачем покупателю именно вы. Бывает так, что отличия можно найти только по одному из W. Это нормально, не волнуйтесь – в мире так много похожих товаров и услуг, что даже одно отличие может сделать вас уникальным.
Современное позиционирование товаров и услуг– это не только описание продукта. В сложном, переполненном коммуникациями и товарами из Китая мире вполне может оказаться так, что у вас нет требуемой уникальности. Что же делать? Бросать бизнес и искать что-то новое? Нет, посмотреть на позиционирование шире. Я предлагаю вам еще четыре вопроса, ответ на которые поможет создать позиционирование даже в сложной «окружающей обстановке»:
- Кто наши покупатели?
- Что мы им предлагаем?
- Как мы доставляем это предложение?
- Как мы устанавливаем с ними контакт?
Если вы хорошо сделали домашнее задание по 5W, то ответ на первые два вопроса не вызовут трудности. Третий и четвертый помогают найти отличия вашего предложения по способам доставки продукта и работе с покупателями. Даже если то, что вы предлагаете рынку, ничем не отличатся от конкурентного предложения, но вы пользуетесь уникальными каналами, то вы – уникальны и достойны денег покупателя.
За время своей работы я убедился, что именно простой подход к позиционированию приводит производителя товаров и услуг к успеху. С одной стороны, почти никто не озадачивается созданием позиционирования, полагаясь на «авось рынку это нужно». С другой, простота предложенного мною подхода позволяет транслировать позиционирование из отдела маркетинга или от топ-менеджмента всем, создающим товар или услугу. А значит, заряжать всех на продвижение своей продукции.
В правильном позиционировании товаров и услуг нет ничего сложного. Нужно просто захотеть его сделать.
Валентин Перция
Генеральный директор BrandAid
  (4 голосов, средний: 4 из 5) Loading ... |
Popularity: 9% |
Действительно ведь все просто. На внимательном отношении к потребителю Америка сделала миллиарды. Прислушайтесь к своим потребителям, понаблюдайте за ними, за тем как происходит процесс выбора продукта, что влияет, что они хотят, ценят, о чем мечтают – и дайте им это, и даже больше в вашем предложении.
Ruslan October 31, 2008 в 10:41 am
Действительно, было бы желание..
Илья October 31, 2008 в 5:08 pm
Скажите, а в чём принципиальное отличие 5W от концепции предлагаемой Траутом?
Art October 31, 2008 в 5:18 pm
Для простоты дискуссии напишите здесь о концепции Траута как Вы ее знаете, пожалуйста. Тогда будем говорить об одном и том же
Перция Валентин October 31, 2008 в 5:29 pm
Добавлю к словам автора “руководство к действию” – 30% рабочего времени бренд-менеджер сидит за компьютером, 70% – смотрит на жизнь, рынок, потребителей – ищет и находит отличия, схожие черты, возможности, шансы. Это путь к успеху. Все остальное – “кабинетно-фокус-исследовательская деятельность по размножению клонов”.
ginzburg November 10, 2008 в 3:09 am