В связи с обострением конкуренции, появлением новых групп потребителей или изменением привычек аудитории может изменяться и рыночная ситуация для конкретного бренда или производителя, производящего группу брендов. Например, после кризиса 1998 года большое количество производителей из стран СНГ наладили выпуск новых товаров по доступным ценам (производители дорогой водки "Гетьман", например, вышли в новый для себя средний — ниже среднего водочный сегмент), а некоторые отказались от выпуска дешевой продукции вообще, сосредоточившись на высоком ценовом сегменте (московская фабрика "Большевик" свернула производство нефасованного печенья). Таким образом, изменяясь вместе с рынком и покупателем или избегая ударов конкурентов, производителю часто приходится изменять позиционирование своих брендов.
Сделать это правильно - сложнейшая задача. Во много раз сложнее, чем разработать новый бренд. Так как в случае с новым брендом мы работаем "с чистого листа", а при изменении позиционирования нам необходимо изменять восприятие потребителей, которое уже каким-то образом сложилось. Более того, ошибка в перепозиционировании бренда может стоить значительно дороже, чем в разработке начального позиционирования. Если мы правильно не подстроимся под ожидания новых потребителей, то можем не только не завоевать их предпочтения, но и растерять доверие старых.
Вот почему BrandAid уделяет особое внимание в развитии своей услуги "Позиционирование бренда".
Методика позиционирования бренда.
Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле - это спросить потребителей о нем. К сожалению, люди, как правило, настолько вежливы, что боятся обидеть производителя, поэтому очень редко говорят правду о его товаре. И если вы просто спросите потребителя, то, скорее всего, ответ будет правдой лишь наполовину или не будет ею вообще. Вот почему мы должны:
- задавать правильные вопросы;
- правильным людям (тем, кто может нам помочь узнать правду о нашем бренде);
- с последующей правильной интерпретацией полученных ответов.
1. Выбор базы для исследований.
- Определяем тех людей, которые наилучшим образом помогут нам узнать бренд
- Разрабатываем вопросник, которыейпозволяет нам найти ответы на наши вопросы. Мы не тестируем предварительно сформулированные гипотезы - это тупиковый подход, так как гипотезы изначально могут оказаться неверными. Мы делаем так, что потребитель с нами говорит, открыто высказывая свое мнение, которое потом можно обработать в наших целях. Наша техника опроса позволяет нам уйти от ответов, которые определяются социальным положением опрашиваемого, желанием угодить тому, кто спрашивает, общественно одобряемых ответов. Мы уверены, что получаем правильный ответ на любой наш вопрос.
- Аналитическая обработка ответов, которая позволяет нам строить несколько основных "Колес бренда": Отличительное, Мотивационное и Уникальное. Анализ каждого из этих Колес позволяет нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить бренд на рынке, заставить людей покупать его и навсегда запомнить "якорек%2
(Еще не оценили)
Загрузка ...Популярность: 7% Услуги по теме: