«Преодоление пропасти» как инструмент продавца

BrandAid Jump В бестселлере Джеффри Мура «Продоление пропасти» рассказывается о найденном им феномене пропасти между первыми образцами товара и его коммерческим успехом. В этой статье мы даем объяснение природы пропасти и рассказываем, как определить её «края».

Если вы читали книгу Джеффри А. Мура «Преодоление пропасти», то вы усвоили урок, преподанный в книге: переходя из одного сегмента «цикла жизни товара» в другой, вы рискуете угодить в смертельную ловушку. Хорошая книга, по её прочтении можно понять больше о цикле жизни продуктов. Но что-то в книге было недосказано…

Нам это стало понятно, когда мы сели превращать свои мысли об ускорении продаж в книгу. Оказалось, что автор «Преодоления пропасти» рассказывал на самом деле о смене типа рынка, на котором работают компании. Как ни странно, такие смены происходят все время, и задача хорошего продавца (читай, руководителя или владельца бизнеса) знать о них и управлять ими. Нам не приходилось встречать чёткое и понятное определение типов рынков и смен отношений с ними, поэтому мы хотим поделиться этой информацией с вами.

Итак, давайте представим себе процесс… зарождения жизни. Миллиарды сперматозоидов стремятся к яйцеклетке с тем, чтобы только один из них получил в ней заветное место. То, что происходит в этот момент, называется «рынок "один для всех"». То есть все покупатели получают один и тот же товар, вне зависимости от своих индивидуальных предпочтений. Coca-Cola и все остальные производители массовых товаров работают на этом типе рынка. После того, как счастливец выигрывает гонку, рынок меняется с точностью до наоборот - теперь он «все для одного». Организм будущей мамы начинает работать для обеспечения всем необходимым одного единственного. Мы знакомы с этими рынками на примерах посещений салонов красоты, когда весь персонал старается нам одним сделать хорошо.

Эти рынки отличаются друг от друга кардинально. Как видно на приведённой таблице, разница проявляется во всем. Кстати, если вы захотите воспользоваться этим материалом в реальной работе, то желательно определить критерии, которые подходят именно вашему рынку. И далее применить их к своему бизнесу. Но об этом мы скажем дальше.

Пример критериев и их выражения

Критерий	«Одно - всем»	«Все - одному»
По размеру клиента	Мелкие оптовики	Крупные оптовики
По типу продаж	Непрямые продажи	Личные продажи
Количество продавцов	Чем меньше, тем лучше	Сколько продавцов, столько и продаж
Территориальность	Регионально	По группам
Логистика	Наличие на складе	Согласованность по поставкам
Стоимость продажи	мало	много
Цена продукта	меньше	больше
Время на продажу	меньше	больше
Возможность выбора	нет	да

Пока же вернёмся к книге «Преодоление пропасти». Теперь вам, как и мне, стало полностью понятно, о чем говорил автор; какой феномен он обнаружил экспериментальным путём. Это феномен смены рынка. Сначала, пока программное обеспечение или сложное компьютерное изделие находится на стадии разработки и первых тестов, и востребовано только фанатами или продвинутыми промышленными покупателями, перед нами рынок «все одному». На этом рынке продавец должен сделать все возможное для удовлетворения отдельных покупателей. Для цикла создания сложного товара первый этап - это время поиска тех немногих, кто увидит в новинке что-то ценное для себя или своего бизнеса. Они будут готовы терпеть недостатки самого продукта до тех пор, пока продавец (по совместительству - создатель) будет окружать их дополнительным сервисом: звонить три раза в день, доставлять вышедшие из строя части, дописывать недостающие программы… Понятно, что на этом жизненном цикле товара продавец не может «подтирать» носы тысячам или миллионам пользователей.

Как только товар отлажен и готов к встрече с массовым рынком, ситуация меняется. Теперь нам нужно не реагировать на каждый чих первого покупателя, а заставить миллионы еще ничего не знающих о своем будущем счастье людей выложить деньги за «коробочное решение». Кстати, слово «заставить» использовано в предыдущем предложении намеренно. Пусть вас не вводят в заблуждение слова о «удовлетворении потребностей покупателя». Надо понимать, что вы не сможете продать товар, который идёт в разрез с этими самыми потребностями. Но создав такой, вам ничего не остаётся, как «заставлять» покупателей купить именно ваше произведение искусства через рекламное давление, промо в магазинах и так далее. Так что будьте профессионально циничны: именно заставить.

Вернёмся к нашему рынку «одно для всех». Как справедливо писал Дж. Мур, на этом рынке действуют совершенно другие законы по сравнению с рынком «все для одного». Покупатели хотят не «опережающей заботы», а гарантий, что это работает у других. Им интересно не «доделывание продукта по запросу», а стабильная работа или круглосуточный центр помощи «для чайников». Они не хотят хвастаться, что купили «то, что еще ни у кого нет», а быть уверенными, что за эту покупку их не уволят с работы. В общем, рынок «одно для всех» - это массовый рынок со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Логичный вопрос: если мы работаем не в сфере IT, откуда черпал вдохновение автор для своей книги, распространяется ли на нас принцип «переворачивания рынка»? Не менее логичен и такой вопрос: единожды перевернувшись, может ли рынок сделать кульбит ещё раз? На оба вопроса ответ «да». Рынок IT всего лишь один из множества рынков, существующих в мире, и было бы странно считать его исключением из правил. Второй вопрос значительно интереснее. Потому что развивающаяся компания все время будет встречать на своём пути рынки, находящиеся в обоих состояниях. Более того, она постоянно работает в ситуации, когда на одном и том же рынке имеют место быть оба типа рынков. Например, любой продавец любого товара в розничные сети одновременно работает с обоими типами рынков. Для тех сетей, которые важны с точки зрения продаж и имиджа товара (иногда такие сети называют «сети класса А») продавец выделяет специальную команду, которая занята только удовлетворением капризов закупщиков таких сетей (рынок «все одному»). Для всех остальных сетей, которые не приносят ощутимую прибыль, продавец держит один общий отдел (рынок «одно всем»).

Теперь практические советы.

Для того чтобы получить максимальную прибыль с обоих типов рынков, вам надо разделить своих продавцов на две части. Одна будет заниматься одним типом рынка, вторая - другим. Кстати, их надо рассадить территориально, хотя бы в разные корпуса вашего завода или в разные офисные центры. Вы можете не поверить, но просто сделайте это: продажи вырастут минимум через 3 месяца. Но перед этим вам нужно точно разделить рынки. Неправильно проведённая операция может ничего не дать для развития продаж. Если вдруг окажется, что один из рынков занимает мизерную долю вашего оборота, убейте его (если, конечно, вы не нацелились на него стратегически). Тогда вы сможете сосредоточиться на оставшемся и вырастить его в разы.

Редко, когда из бестселлера удаётся извлечь практический, применимый в жизни урок. Мы смогли сделать это из книги Джеффри А. Мура «Преодоление пропасти». Теперь вы знаете, как подойти к разделению рынков. Если вы работаете в сфере IT, и читали эту книгу, вы сможете осознанно уловить момент перехода из «все одному» в «одно всем» и управлять этим процессом. Если вы работаете не в IT-бизнесе, то тем более, вам будет полезно применить критерии разных рынков к тому, что вы делаете, чтобы гарантированно повысить свои продажи

Валентин Перция, Владимир Любаров