На Adme.ru появился пост о ребрендинге, репакинге и ренейминге бисквитов «Причуда»:
«Компания Kraft Foods, следуя стратегии оптимизации продуктового портфеля после приобретения ОАО "Большевик", приняла решение осуществить ребрендинг бисквитного печенья "Причуда", начав производство данного продукта под товарным знаком Alpen Gold».
Также там мы можем посмотреть на результаты этого процесса:
Источник: Adme.ru
Но, глядя на результат, говорить о ребрендинге «Причуды» я бы не стал. Разве что с улыбкой. Это не ребрендинг. Правильнее сказать: Kraft Foods выводит «Причуду» с рынка и производит ребрендинг Alpen Gold, выводя его в новую категорию и тем самым, расширяя бренд.
Вопрос в другом. На что рассчитывают маркетологи Kraft Foods:
• используя для Alpen Gold визуальную идентичность другой марки,
• выводя с рынка раскрученную марку,
• и, разумеется, помня, что и у «Причуды» есть какая-никакая, но история (рекламу давали, бренд развивали).
Да и разницу в ожиданиях от продуктов в разных категориях и под разными марками никто не отменял.
Попробую ответить.
При сохранении визуальной идентичности, расчет, видимо, делается на то, что:
• потребитель «автоматом» берет знакомую упаковку, не обращая особого внимания на название, так как у него уже сложилась некая «нейронная цепочка» по отношению к форме, виду и элементам упаковки,
• если он попробует продукт и при этом не обнаружит на полке «Причуду», то, скорее всего, начнет покупать бисквиты с похожим на нее вкусом уже под Alpen Gold,
• он еще и другие продукты Alpen Gold начнет покупать.
В случае вывода с рынка «Причуды», думаю, маркетологи решили, по известным им причинам, что в «Причуду» вкладываться не целесообразно и лучше направить все усилия на развитие Alpen Gold. Потребитель переживет. И, не найдя на полке Причуду, купит Alpen Gold. Здесь, разумеется, надо будет активно поработать с полкой, чтобы ни у кого не осталось сомнений в альтернативе. А потери от тех, кто «не переваривает» Alpen Gold, и бисквиты под этой маркой ни за какие коврижки покупать не будет, обернутся выгодой от расширения бренда.
Что касается истории про обещания бренда, то возможно я что-то упустил, но продвижением «Причуды» давно никто не занимается и покупают ее, скорее всего, не из-за ранее сформированного образа / дополнительной ценности и пр., а благодаря известности, наличию на полке и привычке. Так что, видимо, следуя стратегической линии, «Причуду» решили не развивать, взяв на вооружение для Alpen Gold все тот же визуал и продукт.
С ожиданиями от продукта может показаться есть отдельная история: «Причуда» — мягкий бисквит с начинкой, а Alpen Gold — шоколад. Общего ничего нет. Но, как я уже упомянул, скоро Alpen Gold в восприятии потребителя будет и шоколадом, и мягким бисквитом. По-моему, самое главное здесь — тот факт, что Alpen Gold имеет мало общего с хорошим шоколадом, а «Причуда» — с бисквитами. Само собой это дело вкуса. Главное, что потребитель у них один. Как минимум в одном ценовом сегменте и готовый покупать продукт данного качества.
В заключение хочу сказать, что дело, естественно, не в понятиях «брендинг» или «ребрендинг». Важен результат. А о нем лучше судить по продажам. Кроме того, полагаю, маркетологи Kraft Foods рассчитывают еще и на то, что покупатели шоколада Alpen Gold не преминут попробовать бисквитную новинку.
Дмитрий Жичин, BrandAid Russia
  (5 голосов, средний: 4.2 из 5) Loading ... |
Popularity: 9% |
говорить о “сохранении визуальной идентичности” в данном случае нельзя. это другая упаковка., насколько она может быть другой в этом сегменте.
наверное, альпен сделал правильно: все равно причуда всегда была только вафельным “тортиком”, расширений не сдюжила. интересная кстати тема: насколько широкой должна быть линейка в кондитерке: не в смысле клубника-малина-киви, а в смысле шоколад-бисквит-конфета.
capibara August 29, 2009 в 7:07 am
Лично у меня была офигенная лояльность к Причуде. Мы регулярно их покупали. Причуда, если не бесспорный лидер, то уж точно один из лидров в категории. И то что его убивают, говорит только о непонимании/неумении работать с локальными брендами. Бисквиты АльпенГольд для меня – это что-то синтетическое. Ешьте сами.
PS
Сделали бы AlpenChocoLife вместо Alpen Gold ChocoLife и работали бы спокойно с суббрендами.
dima August 31, 2009 в 10:36 am
я как раз из тех, кто «не переваривает» Alpen Gold. Связано это с тем, что самый первый шоколад Alpen Gold был довольно мерзенького качества, и теперь я просто физически не могу заставить себя брать продукцию под этой маркой. К тому же Alpen Gold ассоциируется с дешевой маркой (шоколад этой марки дешевле того же Бабаевского), чем бисквиты Причуда не являлись. А если добавить изменение названия “бисквиты” на “бисквитное печенье”, появление на упаковке картинки с “пластилиновыми” сливками из баллончика… то появляется четкое ощущение того, что появилась какая-то уцененная марка бисквитов…
Олеся September 1, 2009 в 10:25 am
Я очень часто покупала ПРИЧУДУ, но попробовав нынешний Alpen Gold …. слезы наворачиваются… химия да и только. синтетический джем и шоколад.. Фу.. очень не понравилось… Жаль терять любимые вкусы…
Светлана December 8, 2009 в 4:25 pm