Carpatia: Природа побеждает

Интервью с Никитой Невестюком, директором группы "Карпатские минеральные воды", в связи с выводом на украинский рынок новой ТМ бутылированной питьевой воды Carpatia

СПРАВКА:
ООО "Карпатские минеральные воды" - украинское предприятие по производству питьевой воды. Производственный комплекс расположен на Струтинском месторождении подземных пресных вод, компания уже производит минеральную воду под торговой маркой "Карпатська джерельна" и безалкогольные напитки на соковой основе, под торговой маркой "Соковинка". Инвестиции в новые производственные линии ТМ Carpatia составили 6,5 млн. евро: 4,5 млн. евро - в техническое оборудование и линию разлива, порядка 2 млн. евро - в маркетинг и дистрибуцию. До 2012 года компания намерена занять 15% субпремиального сегмента бутылированных вод в Украине.

ТМ Carpatia разрабатывалась BrandAid и включала в себя: комплексное исследование по тенденциям украинского и мирового рынка питьевой воды, конкурентный анализ, нейминг, дизайн упаковки с нуля, ценообразование, стратегию вывода ТМ на рынок.

Лилия Мамлеева: Никита, позвольте от имени компании BrandAid поздравить Вашу компанию с выходом на рынок новой торговой марки Carpatia. Это очень важное событие для украинского рынка минеральной воды потому что, продукт получился великолепным - как по форме, так и по содержанию. Ну и на рынке воды давно не было позитивных потрясений, уверена, что этот бренд встряхнет лидеров рынка.

Никита Невестюк: Наших конкурентов. Молодые тигры жаждут побед:).

Л.М.: Для новой торговой марки все-таки это вызов, это вызов для компании, которая строит общенациональную дистрибуцию и создает классную команду профессиональных менеджеров.
Как вы решились выводить бренд в столь высококонкурентной категории?

Н.Н.: Выполняем рекомендации BrandAid:). Мы работаем в этой категории, нам в ней и развиваться. Сложные задачи по-настоящему заставляют развиваться - это закон, как жизни, так и бизнеса. Нам свойственен очень скрупулезный подход к стратегии, к работе с аналитикой, к тому же мы доверяем интуиции и очень динамичны в восприятии трендов. Все тактические шаги, предпринимаемые компанией за последние годы направлены на решение стратегических задач бизнеса. Я не вижу никаких объективных препятствий к успеху компании и ее торговых марок.

Л.М.: На днях состоялась пресс-конференция о выводе ТМ Carpatia.
Как реагировали представители СМИ? Какие вопросы задавались в первую очередь?

Н.Н.: Радует первая реакция на дизайн упаковки - люди искренне высказали восторг, оценив упаковку, как выполненную на уровне лучших мировых стандартов. С чем я хочу в свою очередь поздравить департамент дизайна BrandAid!

Л.М.: Спасибо, мы вместе прошли непростой путь. Это вдохновляет! Но вернемся к журналистской братии.

Н.Н.: Журналисты спрашивали про объем инвестиции в производство, про сроки окупаемости, про долю рынка, ну в общем - стандартные вещи, которые они потом размещают в пресс-релизах.
Но тот вопрос, который был на пресс-конференции, и который мы чаще всего слышим, мы, я имею в виду всех наших сотрудников - от наших партнеров, розницы, дистрибьютора: как вам удалось сделать такой классный продукт? Он действительно классный: я рад, что мы все сделали правильно: от названия до упаковки. Теперь стоит основная задача: дистрибуция и коммуникация покупателю наших преимуществ. Мы должны быть доступны, и мы должны нравится нашему покупателю. Наша компания убежденно клиентоориентированна. Наших партнеров по бизнесу, наших покупателей - мы ценим и уважаем. Нам важно, чтобы их первое приятное впечатление от внешнего вида ТМ Carpatia усиливалось другими преимуществами бренда. Эксперты рынка уже присматриваются к нашему прайс-листу и задают вопрос: «А чем же ТМ Carpatia отличается от той воды, во-первых, которая есть у нас в портфеле - «Карпатська джерельна», а во-вторых, от конкурентов?

Л.М.: Работа с брендами в вашем ассортиментном портфеле?

Н.Н.: Да, правильно. Самое главное, мы это понимаем: у каждого бренда есть своя стратегия, но эти стратегии - комплиментарны. Они выполняют свою функцию в общей стратегии бизнеса компании. ТМ Carpatia - бренд, который сочетает в себе преимущества продукта на атрибутивном, физическом уровне и выражает ценности и эмоции, близкие нашим покупателям: желание ощутить на себе позитивный эффект влияние на человеческий организм, на настроение - настоящей природной воды. Для жителей Украины, особенно жителей городов - чистая природная питьевая вода - каждодневный запрос.
Не менее важный фактор: наше понимание преимуществ и ценностей бренда необходимо донести, во-первых, до каждого сотрудника нашей компании, потому что каждый сотрудник - лицо компании и компонента брендов, которые мы продам. Они в конечном итоге будут коммуницировать нашим партнерам и потребителям конкурентные преимущества наших торговых марок. Немаловажное обстоятельство - это цена нового бренда и его конкурентное окружение. Во-первых, о каком ценовом сегменте мы говорим. Наша категория - так называемый суб-премиум. Между «Моршинской» и «БонАквой». Не спорю, наши планы весьма амбициозны и мы этого не скрываем. Борясь с такими конкурентами, мы обязаны выполнять жесткие требования рынка, мы не можем расслабляться и эти стандарты - залог нашего развития. Для того, чтобы сделать национальный продукт высокого качества в категории бутылированной питьевой воды, продавать его по всей территории Украины нужно выполнить ряд условий. Во-первых, нужно иметь очень хороший источник. Ок, для нас здесь мог сработать фактор везения. Нам действительно очень повезло - у нас есть, как данность, прекрасный источник воды в экологически чистом месте украинских Карпат. (очень важно, что тестирования вкуса воды показали, что наша вода реально оценивается покупателями, как вкусная). Она и полезная и вкусная! Второе - и без этого никакой источник не поможет создать успешный бизнес - знания и опыт по технологии добычи воды - сохранение в ней ее полезных свойств и состава. Ведь мы говорим о настоящей природной воде! Мы тратим огромные средства на современное оборудование: по технологической подготовке, так собственно и по розливу воды в бутылки, с тем чтобы донести воду в ее первозданном виде до нашего потребителя. Третий фактор, хотя по степени важности его можно отнести к основному условию - это логистика. Одно дело иметь региональный бренд, где расходы на его логистику невелики и он может быть в низкой ценовой категории. Другое дело, если ты строишь бренд национального уровня и расходы на логистику, на доставку в самые отдаленные регионы Украины - существенно возрастают. В сравнении с лидерами рынка мы должны пока в целом ряде регионов поступаться и нашей маржой, и нашей рентабельностью с тем, чтобы иметь единую цену. Мы это понимаем, мы на это идем. Эти три фактора в комплексе и позволяют нам, во-первых, позиционировать продукт в указанном ценовом сегменте, а во-вторых, другого варианта то здесь просто нет. Обречены быть на уровне лидеров рынка. Такова стратегия нашей компании.

Л.М.: Никита, по Вашему мнению, весь процесс по выводу новой торговой марки на рынок привел к каким-то качественным изменениям в развитии компании? Если да, то в чем суть этих изменений?

Н.Н.: Интересный вопрос. То на что мы решились с Сarpatia логично отразилось на планах корпорации в отношении уровня компетенции сотрудников разных подразделений. Не думаю, что здесь я какие-то иллюзии питаю, произошла консолидация наших мозгов, наших талантов, потому что речь ведь идет действительно о достаточно серьезной задаче, как выведение нового продукта на рынок - это заставило компанию работать гибче. Но в менеджменте задачи стали сложнее, как и проблемы, которые нужно решать.

Л.М.: Новые задачи требуют от компании быть более гибкой и настолько, насколько компания в состоянии перестраиваться, быть адекватной рынку - настолько она успешна или не успешна. Поскольку я знаю, что у вас гигантские планы, хотела бы понять: чем новый бренд помог с точки зрения корпоративного развития?

Н.Н.: Конечно, по сути ТМ Carpatia это наш первый продукт по направлению минеральной воды, который действительно является национальным продуктом. Это тот продукт, на котором мы можем строить национальную дистрибьюцию. Без него, ну не скажу, что это было бы невозможно, но это было бы гораздо сложнее. Если говорить про дистрибьюцию, то Carpatia внушает уверенность в нашу торговую команду. С каждой проданной бутылкой, декалитром, с каждой эмоцией со стороны розницы, дистрибьюторов, покупателя в конечном итоге. Для отдела маркетинга, конечно, это был определенный вызов, определенная планка. Причем по всему комплексу задач по разработке и выводу новой торговой марки, по всем этапам рождения Carpatia. Большую часть этого пути мы прошли вместе с BrandAid - от анализа рынка, исследований, до создания имени, дизайна упаковки, идеи позиционирования. Отдел маркетинга уже и наши остальные продукты старается подтянуть под уровень Carpatia.

Л.М.: Т.е. это уже как внутрикорпоративная планка?

Н.Н.: Да. Которую, скажу честно, уже хочется и перепрыгнуть.

Л.М.: Это правильно. Есть два варианта - когда нас толкают в спину - но тогда велика вероятность споткнуться или когда мы сами себя толкаем вперёд. Этот вариант предпочтительнее.. Внутренняя мотивация - отличный стимул к развитию - и личностному и в бизнесе.

Н.Н.: Да, но с собой соревноваться сложнее всего:).

Л.М.: Я знаю, что вы потратили очень много сил, средств и времени на то, чтобы модернизировать производство. Т.е. Carpatia это пример прогрессивного комплексного подхода ко всем составляющим бренда: от производства до маркетинга?

Н.Н.: 100%. Здесь даже не знаю с чего начать. Очень часто встречаешься с таким мнением, что производство воды это очень легко и очень рентабельно. На самом деле производство воды очень сложный технологический процесс. Если мы говорим о тихой воде, ну есть у специалистов условные так называемые 5 категорий сложности продуктов с точки зрения розлива и упаковки. Кока-кола - это первая группа. Природная, тихая вода относится к самой сложной - пятой категории. По сложности технологических процессов, по сложности систем контроля качества это один из самых сложных продуктов. И, конечно же, здесь на всех этапах технологического цикла мы должны обеспечивать контроль и качество. Мы вложили в 2007 году, порядка 4,5 миллионов евро в новые линии. Но останавливаться на этом не намерены и работаем не только над тем, чтобы купить самое современное оборудование, но и над тем, чтобы привлечь самые последние технологии в области производства воды. И я уверен, у нас хватит сил, терпения и денег, чтобы уже к концу этого года стать одним из лидеров в технологии производства в Украине. Мы многое сделали для того, чтобы составить достойную конкуренцию лидерам рынка. При этом с точки зрения технологии мы склонны выбирать не самые простые с точки зрения производства, а наилучшее для потребителя с точки зрения качества воды решения.

Л.М.: В чем ваше преимущество?

Н.Н.: Технология производства ТМ Carpatia позволяет сохранять ее природность и ее полезные свойства и вкус, при этом полностью исключает воздействие внешней среды на воду.

Л.М.: Никита, с точки зрения продукта у вас шикарный козырь в руках. Другое дело, что ими надо умело воспользоваться в долгосрочной перспективе.

Н.Н.: Так и есть. Лиля, глобально я вижу два серьезных тренда, которые повлияют на рынок минеральной воды в Украине в сторону его неизбежного роста. Во-первых, это ухудшение качества водопроводной воды. Ну, несколько фактов. 80% воды попадающей в центральную систему водоснабжения - это вода с поверхностных источников. Дальше эту тему не развиваем, всё очевидно. Все мы знаем, какие у нас проблемы и с экологией и со стоками промышленных производств и с контролем над ними. Всё, что есть в Днепре в конечном итоге через морально и физически устаревшую систему водоочистки, попадает в центральную систему водоснабжения. Само технологическое решение системы водоочистки было разработано еще в Советском Союзе. Было рассчитано на принципиально иной уровень первоначального загрязнения воды с поверхностного слоя.

Л.М.: И на меньшие объемы.

Н.Н.: И объемы, да. В основном тот метод, который сейчас используется при водоочистке - это хлорирование. Европа уже лет 20 назад пришла к пониманию, что соединения, которые вызывает хлорированная вода - являются токсичными для человека и МОЗ опубликовал целый ряд болезней, к которым они могут приводить. Европа использует озонирование или УФ для обеззараживания воды. У нас это невозможно, потому что для того, чтобы это использовать данные решения нам нужно полностью поменять нашу систему центрального водоснабжения. У нас в большинстве крупных городов водопроводы - из черного металла. Черный метал с озонированной водой не дружит. Если перейти на озонирование - нужно менять всю систему. На мой взгляд, перспективы для решения этой проблемы на государственном уровне очень дорогостоящие и очень туманные.

Л.М.: Т.е. не надо питать иллюзий, нужно пользоваться чистой водой.
Вы говорили о нескольких трендах.

Н.Н.: Второй тренд - это рост доходов населения. То, что рост доходов населения активирует тренд заботы о здоровье и, соответственно, увеличивает потребление упакованной воды, это мы видим, сравнив показатели Восточной Европы, Западной Европы и в Украине по потреблению бутылированной воды на душу населения. Ну, три цифры назову. В Украине в 2006 году потребление упакованной воды на душу населения составило 30 литров на человека, в Польше 53, Западная Европа в среднем 109. Наиболее развитые страны - около 160.

Л.М.: И это при том, что в цивилизованных странах Европы - хорошая система очистки водопроводной воды.

Н.Н.: Да и это убеждает, что при росте доходов населения будет расти потребление воды.: Серьезный рост. Т.е. 25% прирост рынка в год.

Л.М.: Люди должны понимать, осознавать необходимость использовать чистую воду. А для того, чтобы они были спокойны должна быть какая-то гарантия. Производитель должен быть надёжным.

Л.М.: Как бы ты сейчас сформулировал задачи ТМ Carpatia на текущий год, до конца года? Что вы ждете?

Н.Н.: Мы работаем над логистикой, дистрибуцией и технологией качества. Это позволит нам войти в группу лидеров. Вопрос концентрации ресурсов и внимания. В прямой дистрибуции есть два таких крупных, наверное, полностью отдельных блока. Это логистика и это собственно продажа. И когда ты 50% своего внимания тратишь на машины, железки и думаешь о том, как доставить машину с продуктом, у которой что-то с карданным валом случилось - у тебя этим забита голова. В этот момент ты забываешь о том, на чем ты действительно должен концентрироваться, это на продажах, на продукте.
Я хочу, чтобы я и команда думали о продажах и об удовлетворенном покупателе.

Л.М.: А кредо?

Н.Н.: Мы делаем только полезные, вкусные и качественные напитки.

Л.М.: Чего пожелать тебе и твоей команде?

Н.Н.: Единомыслия и умения работать в нужном темпе, подобрать именно тех людей, которые нужны, правильно построить с ними работу, правильно интегрировать их именно в команду, мотивировать и получить результат, это, наверное, то основное, что будет определять успех компании в целом и ТМ Carpatia. То, что делают ребята сейчас, что они уже сделали, чего добились, конечно, они молодцы. Но то, что нам предстоит сделать еще, это не знаю во сколько раз больше, это тоже факт, но, на мой взгляд, те люди, которые сейчас с нами работают, они на это готовы, они на это настроены и это в их силах.

Когда мы говорим команда, это определенное обобщение, но здорово, что есть у нас ряд менеджеров, которые очень инновационные, очень проактивны и действительно настроены на классные результаты, которых мы будем добиваться. Для остальных нужно несколько первых уверенных шагов, достижение тех промежуточных целей, которые мы перед собой ставим с тем, чтобы окончательно поверить и убедиться, что наш путь правильный, что успех неизбежен.

Л.М.: А в результате?

Н.Н.: Будет видно. Это наш общий ребенок. С BrandAid:).

Л.М.: Но время совместной опеки закончилось . Теперь марка - всецело в вашей власти:)

Н.Н.: Да, ну такой, знаешь, очень красивенький первенец, с хорошим потенциалом. Т.е. родители дали ему для старта все, что нужно.

Л.М.: Я хочу узнать истинные планы?

Н.Н.:Мы хотим стать производителем №2 на рынке минеральной воды Украины.

Л.М.: Желаю стать первыми! И заработать! А ТМ Carpatia - стать успешным брендом, получить отклик в сердцах покупателей, которые скажут: это мой продукт, это моя торговая марка, я отдаю ей предпочтение.

Н.Н.: Ты права, на рынке нужно быть либо первым, либо вторым, либо никаким!

Л.М.: Удачи и спасибо огромное за интервью!

Н.Н.: Тебе Спасибо!

(3 голосов, средний: 4 из 5)  Загрузка ...

Популярность: 47%

Опубликовано Понедельник, 30 июня, 2008 в 7:00 дп     Автор: Руслан Ковалев.
Рубрики: Дизайн BrandAid, Достижения, Напитки, Нейминг BrandAid, Новости BrandAid, По категориям, Успешные проекты.
Подпишитесь на RSS 2.0 ленту комментариев.
Вы можете оставить комментарий или трекбек со своего сайта.

Другие статьи по теме: