В ближайшем будущем может появиться надежный инструмент прогнозирования эффективности рекламной кампании или успеха нового продукта на рынке. Таким инструментом может стать курс акций компании.
Однако такие компании как Masterfoods, Best Buy, Google, Nokia, Samsung и Microsoft хотят еще большей уверенности в завтрашнем дне. Для этого они с недавних пор используют внутрикорпоративный "тотализатор" для того, чтобы прогнозировать грядущие события и оценивать идеи. Надо заметить, что данный механизм, получивший название "рынки прогнозов" (predictive markets) не всегда полностью отражает колебания курса акций на фондовом рынке.
В общих чертах он работает следующим образом: сотрудники компании и консультанты делают ставки на вероятные сценарии развития той или иной ситуации. Сценарий, на который будет сделано больше всего ставок, считается наиболее точным.
Подобные рынки прогнозов пользуются большой популярностью среди компаний, которые являются ярыми сторонниками краудсорсинга и последователями идей, изложенных, например, в книге Джеймса Суровеки "Мудрость толпы" ("The Wisdom of Crowds"). В самом общем смысле идея краудсорсинга заключается в том, что большая группа людей несет большее знание, чем маленькие группы людей, действующие поодиночке. Доказательством привлекательности этой идеи может служить тот факт, что не так давно даже в Пентагоне решили воспользоваться рынком прогнозов. Министерство обороны США обратилось к серьезному изучению Биржи ценных бумаг. Таким образом высшие военные круги хотели оценить вероятность осуществления различных угроз террористов. Но это не понравилось сенаторам-демократам. Наиболее активно протестовала сенатор штата Калифорния Барбара Боксер, которая назвала метод прогнозирования "безумным". Оказанное давление заставило руководство Пентагона отказаться от рынка прогнозов в 2003 году.
Тем не менее, в деловом мире многие компании с восторгом восприняли идею, а некоторые из них даже используют метод для составления прогнозов в области маркетинга и рекламы. Фирма Consensus Point, Нашвилл, Теннеси, которая сотрудничает с компаниями Best Buy, General Electric, Nokia и Samsung, на протяжении 13 лет продает программный пакет, позволяющий составлять прогнозы по принципу рынка прогнозов. Но, по словам президента фирмы Дэйва Пэрри, спрос на их программу резко возрос в последние два года. "Для нас наступил по-настоящему переломный момент, - говорит Дэйв. Мы наблюдаем просто потрясающий рост спроса!"
Приведем несколько примеров использования этого метода.
Рассказывает Эмили Серван-Шрайбер, исполнительный директор компании News-Futures - разработчика програмного обеспечения для "рынка прогнозов". "В прошлом году компания Masterfoods использовала "рынок прогнозов" для оценки перспектив выпуска на рынок линии кормов для домашних животных. Сотрудникам компании был показан ролик будущей рекламной кампании, после чего их попросили оценить, как данная кампания повлияет на объем продаж. Те из сотрудников, которые дали прогноз, наиболее точно совпавший с действительностью, впоследствии получили призы. Мы считаем, что данные подобного опроса не менее точны, чем данные опроса в контрольной группе, однако опрос среди сотрудников обходится компании намного дешевле, и его результаты бывают более надежными". Но представители компании Masterfoods отказались комментировать данную ситуацию. Среди прочих клиентами компании NewsFutures являются Pfizer, Lilly и Dentsu, японская компания, контролирующая ряд рекламных агентств.
Джастин Вулферз, доцент бизнеса и государственной политики в школе Wharton School (Филадельфия) при Университете Пенсильвании, рассказал, что в прошлом году один из его студентов работал в компании Gap по программе "рынка прогнозов", в рамках которой студенты пытались отобрать одежду, которая, на их взгляд, будет пользоваться наибольшим спросом в будущем сезоне. По результатам проведенной работы у Вулферза сложилось мнение, что проблема заключается не в том, что "рынки прогнозов" ненадежный инструмент, а в том, что "другие методы, которыми в противном случае пользуются компании, совершенно никуда не годятся". Разница между "рынком прогнозов" и контрольной группой, по словам Вулферза, заключается в том, что в первом случае люди делают ставки на то, что, по их мнению будет лучше продаваться, а во втором - обычно отвечают на вопрос, что им самим больше нравится. И еще он добавляет, что программы "рынка прогнозов "на удивление хорошо работают с виртуальными деньгами, которые используются для ставок".
Компания Best Buy несколько раз в течение последнего полугода использовала альтернативные деньги, которые принимались в качестве ставок на "рынке прогнозов". Результаты она сочла весьма точными. Например, внутрикорпоративный рынок ставок "дал" достаточно точный прогноз даты открытия в Китае первого магазин сети Best Buy (28.12.2006). Те сотрудники, которые сделали ставку на правильную дату, выиграли подарочные сертификаты. Бэрри Джадж, исполнительный директор компании Best Buy уже видит тот день, когда используя "внутрифирменный тотализатор" руководство компании сможет судить об эффективности будущей рекламной кампании" Но, тем не менее, пока этого не происходит.
Первооткрывателем данной концепции считается компания Hewlett-Packard, которая использует "рынки прогнозов" с середины 90-х годов. Но пока руководство HP не торопится применять этот инструмент для оценки будущего успеха новых продуктов и прогнозирования эффективности рекламных кампаний. Однако представитель компании Дэвид Бэрман считает, что в будущем "рынок прогнозов" будет использован и в этих целях. По-мнению Бермана призом может быть "минимальный гонорар" в $100, поскольку люди начинают воспринимать игру намного серьезнее, когда на кон поставлены деньги".
Тодд Вассерман, перевод Людмилы Лотаревой, Источник: AdMarket
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 2% |