Концепция «просьюмеров», возникшая в «библии будущего» – книге Элвина Тоффлера «Третья волна», только что обрела реальное воплощение на основе недавних результатов маркетинговых исследований Euro RSCG «Пульс просьюмеров в 2004 г.: глобальное исследование – предвосхищение потребительского спроса» – опроса, проведенного в США и Великобритании.
Исследование проводилось под руководством Айры Мататии на основе онлайнового опроса 1 982 взрослых в США и 2 127 взрослых в Великобритании. Опрос проводился от имени Euro RSCG Worldwide компанией Market Probe International в феврале 2004 г. в США и Великобритании. В течение 2004 г. это исследование также было проведено в Китае (2 016 интервью), Франции (2 000), Германии (3 158) и Индии (2 016).
Суть проста: просьюмеры представляют особую ценность для производителей, стремящихся предвосхитить будущие тенденции. Они являются «системой раннего оповещения» о том, что дальше произойдет с потребителем, а также истинными «живыми медиа», «разговорной валютой»; эти актуальные слова вы, деятель маркетинга, должны отметить и запомнить. И вас удивит образец для подражания в этом новом сегменте: Мэнсон-Пчела. Но для ознакомления с этим человеком вам нужно прочитать приведенное ниже интервью.
Автор бестселлеров и бывший президент рекламного агентства Айра Мататия пришел в Euro RSCG Worldwide в 2001 г. на должность глобального директора по развитию бизнеса. В мае 2002 г. он стал работать в управленческой команде только что образованного подразделения интегрированного бизнеса в Euro RSCG Worldwide-New York на должности стратегического директора. Сейчас он является его директором. Репутация Мататия как деятеля маркетинга основана на выдающейся карьере в области эккаунт-менеджмента агентств, продлившейся более чем 25 лет. Ранее он был президентом Chiat/Day Toronto и Chiat/Day New York. В 1994 г. Мататия начал в партнерстве с Мариан Зальцман управлять Отделом будущего в Chiat/Day. В 1997 г. они со своей группой перешли в Young & Rubicam, где работали под названиями Brand Futures Group и The Intelligence Factory.
Их книга, «Что дальше: тенденции на ближайшее будущее» (Next: Trends for the Near Future), была опубликована в 14 различных версиях и на 9 языках. Самая недавняя их книга – Buzz («Слухи») – была опубликована Wiley/Adweek в апреле 2003 г. В начале 2005 г. по глобальному контракту с издательством St. Martin's Press должен выйти их следующий проект «Будущее людей» (The Future of Men).
На основе каких слов была образована концепция просьюмера?
Ввел слово «Просьюмер» Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна». В его истолковании этот термин использовался для определения «сотрудничества» производителей и потребителей товаров и услуг, чтобы определить, что необходимо изготовить для потребления. По нашему мнению, просьюмеры определяют сегмент населения, который является проактивным, обладает необходимыми возможностями и имеет «динамичные» отношения с брендами.
Если просьюмер – эволюция раннего последователя, то ранний последователь просто исчез? Почему?
Просьюмеры по определению являются ранними последователями, но и представляют собой нечто гораздо большее: они проактивны в поиске информации и мнений; активно делятся с другими своими взглядами и впечатлениями; опережают других в своем отношении и действиях. Ранние последователи склонны быть более «одномерными», т.е., их обычно определяет именно то поведение, что они рано чему-то следуют.
Глобализация на личном уровне
Каковы сходные черты и различия между ними?
Как и ранних последователей, просьюмеров определяет их поведение, но также и их отношение к категории, брендам, компаниям, информации и медиа. Мы разделяем просьюмеров на три категории:
– Авангард: небольшой % населения (2%), который является настолько передовым, что предсказать его поведение невозможно, и он вряд ли оказывает воздействие на основную массу потребителей;
– Ранние последователи (тж. называемые «Альфа»): около 8%, важным определением которых является их «внутренняя направленность». Они ценят «то, что знают» и склонны этим дорожить. Законодатели тенденций;
– Участники социальных сетей (тж. называемые «Пчелами»). Около 20% населения. Они связаны с Альфа, но, что наиболее важно, это люди, которые стоят в центре своей сети социальных взаимодействий; «со внешней направленностью» и «распространяющие тенденции на основную массу».
Каковы наиболее важные аспекты просьюмеров?
Просьюмеры представляют собой приблизительно 20-30 процентов людей в авангарде потребления. Ими движут три неодолимые силы: Интернет (который придает им силу благодаря информации, форумам и общению), медиа-фрагментация (благодаря которой их устное общение приобретает гораздо большую силу) и глобализация на личном уровне (что позволяет ощутить их силу во всем мире). По сравнению со среднестатистическим потребителем просьюмеры более требовательны и лучше разбираются в маркетинге. Они активно разыскивают информацию и мнения, делятся своими взглядами и впечатлениями с другими и остро чувствуют свою ценность для розничных операторов и бренд-партнеров.
Мэнсон-Пчела
Есть ли знаменитость, соответствующая такому описанию?
Важно отличать Альфу от Пчелы, как в этом примере из мира поп-музыки, взятом из нашей книги Buzz: рассмотрим случай Трента Резнора (также известного как TR, T.Rez ou El Rezzo) – основателя новаторской группы Nine Inch Nails (NIN), и пример некоего Брайана Уорнера, родившегося в Кантоне (штат Огайо), ничем не примечательного мальчика из католической школы, который в подростковом возрасте очень страдал от угревой сыпи и почти полного отсутствия друзей. Впрочем, Брайан может быть вам знаком под псевдонимом Мэрилин Мэнсон. Резнор – настоящая Альфа и пользуется признанием как музыкальный провидец. Его развеселил и впечатлил Мэнсон – журналист, ставший рок-звездой, и Резнор помог его группе подписать контракт со своим лейблом – Nothing/Interscope Records в 1993 г. Поддержка Резнора помогла шок-рокеру Мэнсону завоевать доверие и быстро обратить на себя внимание публики.
Как только это произошло, Мэнсон сполна воспользовался славой и устроил ряд неоднозначных выходок, чтобы сохранить ее. Можете не сомневаться, что эта Пчела – мастер использовать слухи для создания интереса и стимула к развитию. В 1998 году альбом Мэнсона Mechanical Animals достиг первого места в чартах Billboard главным образом благодаря хиту "Dope Show." В этом клипе и выступлении на церемонии награждения MTV Video Music Awards Мэнсон выступал в виде гермафродита, наряженного в причудливые, извращающие анатомию костюмы. Была ли эта идея оригинальной? Не совсем. В эру до начала нового тысячелетия гермафродитизм не раз использовался в экспериментальной культуре.
Есть ли страна или географический регион, где преобладает этот тип потребителя?
В понятии просьюмеров очень важно то, что они составляют 25-30% населения практически в любой стране и каждой категории рынка. Мы полагаем, что существующие немногочисленные исключения диктуются преобладающими культурными нормами. Например, в Японии, где в культуре уделяется гораздо больше внимания конформизму, а не тому, чтобы выделяться, меньший упор делается на противопоставление индивидуального и группового поведения.
Система раннего оповещения
Почему этот сегмент вызывает такое оживление в области маркетинга?
Просьюмеры важны, потому что они и отражают рынки, и определяют их. Из-за своей высокой коммуникабельности они выявляют то, о чем думают другие, и отражают это через линзу происходящего с ними самими. И, благодаря своему интересу к инновациям, они широко собирают информацию, пробуют новое и рассказывают другим о своих впечатлениях. Так как просьюмеры более вовлечены в процесс, больше реагируют и проявляют большую проактивность, чем не-просьюмеры, их можно считать системой раннего оповещения. То, что просьюмеры делают и думают сейчас, основная масса потребителей, вероятно, будет делать и думать позднее. Получать предварительные инсайты, связанные с такими изменениями, и знать, как ими воспользоваться – в этом суть стратегического планирования.
Как просьюмер влияет на сегмент продукции?
В первую очередь, признавая, что просьюмеры представляют собой «живые медиа», а значимость «разговорной валюты» при создании отношения к продукту и спроса на него возрастает, способность просьюмера к передаче информации (суть крупнейшего и важнейшего подсегмента просьюмеров – «Пчел»), безусловно, является решающим компонентом контроля над значением бренда и сообщения бренда.
«Возможно, самое важное в поддержании отношений с просьюмером – признать (как это делает и он) его ценность для владельца бренда. Признавать, уважать и предоставлять «то, в чем есть что-то для меня» – вот ключи к построению связей между просьюмерами и брендами».
Как бренды должны общаться с просьюмерами, которым не нравится реклама?
Это – распространенное заблуждение. Просьюмерам не нравятся неуклюжие попытки заставить их повиноваться; вместо этого они предпочитают качественную, развлекательную, умную рекламную работу – она льстит их развитому чувству проницательности, и они готовы признать, что она на них влияет. Просьюмеры больше ценят названия брендов; с ними меньше вероятности, чем с не-просьюмерами, что они отмахнутся от названий брендов как от маркетинговой уловки. Тем не менее, они не принимают слепо идею того, что названия брендов гарантируют качество или подлинность; как и в других аспектах жизни, они полагаются на свои исследования и здравый смысл, чтобы определить, стоит ли продукт запрашиваемой цены. Возможно, самое важное в поддержании отношений с просьюмером – признать (как это делает и он) его ценность для владельца бренда. Признавать, уважать и предоставлять «то, в чем есть что-то для меня» – вот ключи к построению связей между просьюмерами и брендами».
Пригодится ли этот потребитель брендам вне новых технологий?
Наша работа указывает на то, что просьюмеры есть в каждой категории. Не менее важно то, что их характеризует «балл страстности», так что их стремление к проактивности и вовлеченности в категории, вероятно, обусловлены большой «актуальностью» в категории. Отсюда – «любители техники», но также «гурманы», «модники», «любители машин» и т.д. Так как просьюмеризм – это склад ума, то люди, проявляющие эти черты, вероятно, будут использовать их и в большинстве ситуаций взаимодействия с продуктами. Но если они не задействованы в категории, то меньше вероятность проявления просьюмерского поведения.
Сколько требуется времени на то, чтобы просьюмерская тенденция стала массовым выбором?
По своему опыту мы знаем, что этот срок – 12-18 месяцев. Существуют некоторые категории (например, поп-культура), где, по определению, тенденции развиваются быстрее и меняются чаще.
КЛЮЧЕВЫЕ ЧЕРТЫ ПРОСЬЮМЕРОВ
– Принимать инновации: они – первыми в своем кругу пробуют новое
– Внутренние рекомендации: они гордятся тем, что думают сами и экспериментируют
– Коммуникаторы: они рассказывают другим о своих впечатлениях от новых продуктов, брендов и услуг
– Влиятельны: другие спрашивают у них мнения и совета
– Скептики: они не верят автоматически тому, что говорят им СМИ
– Задействованы: они заинтересованы в данном моменте и задействованы в популярной культуре
ДВЕНАДЦАТЬ КЛЮЧЕВЫХ ПРОСЬЮМЕРСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ
– Создавать собственные стили жизни
– Не покупать смирительные рубашки
– Выбирать с умом
– Принимать изменения и инновации
– Любить жить настоящим моментом
– Устанавливать связь и взаимодействовать
– Ценить себя
– Поступать намеренно
– Ожидать хорошего состояния здоровья
– Ценить то, что работает, быстро или медленно
– Являются арбитрами брендов
– Хотят учиться сейчас
Авторы: Хорхе Насименто Родригес: jnr@groupadventus.com, Катарина Нунес: cnunes@mail.expresso.pt
Ссылки в Интернете: www.eurorscg.com
 (Еще не оценили) Loading ... |
Popularity: 2% |