Самоубийство Билайна

Вместо предисловия: официальная информация о результатах работы компаний мобильной связи в первом квартале 2007 года в Украине.

Доли рынка Киевстар - 42,8 % , UMC - 40,3 %, Астелит (бренд Life:) - 11,5 %, Украинские радиосистемы (бренд Beeline) - 4,7 %.

У компании Украинские радиосистемы ARPU в I квартале 2007 г. составил $3, финансовый результат -  минус $18,4 млн.

Работая с двумя операторами мобильной связи - в России и Беларуси, - нам часто приходится отвечать на вопросы коллег «а что там, в Украине, в нашей категории?». Схема разговора, как правило, одна: о чем бы мы не начинали говорить (обсуждение новой кампании или акции), заканчивается все обсуждением результатов работы: доля рынка, ARPU (Average Revenue Per User - средний доход на пользователя) и финансовый результат. И, конечно, всех интересует, как чувствует себя Beeline, такой яркий и такой запоминающийся…

Судя по всему, лучшая иллюстрация ситуации с этим брендом пока такая: «а здоровье мое не очень: то лапы ломит, то хвост отваливается».

Недавно мы с коллегами взялись проанализировать, почему же такой успешный и развивающийся в России бренд до сих пор чувствует себя не очень хорошо в Украине. В первую очередь «нездоровье» выражается в низком доходе от абонента (у бренда Life еще меньше - $2,5, но не о нем пока речь) и доле рынка. Ну, с долей рынка дела не такие очевидные: все-таки оператор вышел в страну последним. А это означает, что он включился в борьбу за «остатки». Но почему такое низкое ARPU? Где же то самое денежное выражение силы бренда, который - по мнению многих специалистов - как раз очень хорошо выстроен у «Билайн»?!

Ответ подсказал мне сын. Посаженный на голодный мобильный паек (родителям детей тинейджеровского возраста известна формула «сколько денег на телефон не давай, они заканчиваются в первый день»), он все равно умудряется все время болтать по телефону с друзьями. В погоне за дешевым общением он недавно перешел с djuice на «Билайн». Сообщив мне новый номер телефона, на вопрос: «Почему сменил оператора?» - ответил просто и понятно: «подключение - 1 доллар, говорю практически бесплатно».

Я не услышал в этом обосновании таких, например, фраз: «мне нравится их реклама», «это прикольный бренд», «все мои друзья давно в этой сети» и так далее. И не потому, что он не любит бренды. Совсем наоборот: третьи кроссовки Converse в его коллекции тому подтверждением. А потому, что «Билайн» ничего не сделал для того, чтобы стать брендом в его глазах.

Фраза ребенка натолкнула меня на очень простую мысль…

«Билайн» убивает свой бренд в Украине.

Он безбожно демпингует, привлекая в свои сети такую молодежь, как мой сын. Которая изо всех сил старается не платить за связь. Которая никогда в будущем не согласится на повышение цены за связь от оператора, который ничего не сделал, чтобы стать «своим» в их глазах.

«Билайн» имеет бренд. Бренд, рассчитанный на энергичных, молодых и ярких. Но вместо того чтобы поставить реальные цены на связь и привлекать тех, кто готов платить именно за ценности бренда, оператор решил побороться за долю рынка. И поэтому, вываливая на головы украинцев немерянное количество рекламы, заманивает к себе людей бесконечно низкими тарифами. Что происходит в результате:

1. Те, кто готов был платить за бренд (то есть приносить ощутимый доход), не платят, так как их об этом не просят;
2. В их глазах бренд постоянно теряет ценность, так как под его флаги становятся «шаровики» и «нищие»;
3. Оператор привлекает тех, кто хочет экономить на связи и в принципе не готов за нее платить.

Как только «Билайн» поймет, что большая доля рынка для него - непозволительная роскошь, он начнет поднимать цены на связь. И тогда его абоненты разбегутся по другим операторам. Потому что никто им не объяснит, за что они должны платить. Связь, в лучшем случае, как у всех, дополнительные услуги - как у всех, реклама - как у всех, тарифы - как у всех… А то, что было не как у всех, - бренд - уже не существует. Поскольку его профукали в борьбе за мифическую долю рынка.

Компании BrandAid не все равно, что станет с брендом «Билайн». Он интересный. Он дал толчок новому стилю развития всей категории. У него большое будущее. Поэтому мы хотим не просто покритиковать сложившуюся ситуацию, но и предложить из нее простой выход.

1. Нужно прекратить демпинговать. Принесенная из России идея «добора» абонентов через низкие цены хороша только для России, где «Билайн» - один из лидеров рынка. Там он может шарить по сусекам, привлекая к своей миллионной армии поклонников новых адептов. В Украине таким образом «Билайн» собирает тех, кто не хочет платить за связь.
2. Нужно повысить цены за связь до уровня лидеров-конкурентов. Те, кто не хочет платить такую цену, пусть уходят. Они не нужны бренду. Для них сделаны «Экотел» и «Мобилыч».
3. Повышение цены «на пустом месте» может отпугнуть и лояльных потребителей. Поэтому им надо дать «аргументы» остаться и еще больше полюбить бренд. Это должна быть отдельно созданная для Украины брендинговая компания: яркая, интересная, поощряющая лояльных абонентов и создающая новые грани бренда в их воображении.
4. Нужно никогда больше не снижать цену. Необходимо признать, что «Билайн» может иметь в лучшем случае 15-20% украинского рынка (без покупки других игроков и если инвестирующий в развитие Астелит позволит). А это означает, что «эффект масштаба» (когда много людей говорит дешево, но при этом оператор все равно зарабатывает) в этом случае не сработает. Надо повышать лояльность абонентов вместе со средним доходом от них.

Будем рады, если наши размышления вслух помогут вспомнить «Билайн», что он не борющийся за выживание очередной игрок насыщенного рынка, а бренд!

Смотрите так же: Новость BrandAid о работе с операторами мобильной связи 

(2 голосов, средний: 3 из 5)  Загрузка ...

Популярность: 4%

Опубликовано Понедельник, 25 июня, 2007 в 8:55 дп     Автор: Валентин Перция.
Рубрики: Брендинг, Новости BrandAid, Публикации.
Подпишитесь на RSS 2.0 ленту комментариев.
Вы можете оставить комментарий или трекбек со своего сайта.

Другие статьи по теме: