На днях стартовала кампания нового суббренда Lay’s — Lay’s Sensation. Как следует из презентационного поста — это
премиальный бренд в семействе Lay’s, который «в отличие от "материнского" бренда, нацелен на более узкую, женскую аудиторию и предполагает вечернее потребление. Общее настроение бренда также другое — более спокойное, чувственное».
Источник: Adme.ru
Вот что пишут представители агентства, занимавшегося разработкой коммуникаций: «В основу креативной концепции легла идея о том, что в каждой женщине живет Королева. И не имеет значения, кто эта женщина, какая она, какие роли ей нужно исполнять на протяжение дня — эта искра есть в каждой. Поэтому Lay’s Sensations создают мир, в котором каждая женщина может почувствовать себя Королевой».
В это связи меня заинтересовало: как такой продукт как чипсы — может соотноситься с идеей о Королеве в каждой женщине? со слоганом «Попробуй чувства на вкус»? и т.п.
На мой взгляд, мы имеем здесь дело с симулякром. Используя этот термин, я говорю о знаке, который не привязан к референту. Знак, являющийся симулякром, построен на воображаемом, на не-рациональных, вытесненных желаниях. И поэтому совсем необязательно, чтобы он (знак) соответствовал фактам, атрибутам продукта, — поскольку в этом случае мы саму идею воспринимаем как вещь; мы покупаем идею, символ, а не продукт. Идея становится самодостаточным товаром, по отношению к которому потребительские свойства продукта вторичны.
В итоге такая привычная роль чипсов как, например, закуска к пиву — нивелируется, а идея о том, что женщина хочет быть в центре внимания — используется как знак, который и будет куплен потребителем.
Такой подход является оптимальным и единственным решением в ситуации, когда рынок развит и конкуренция по рациональным выгодам сложна или уже даже невозможна. В этой связи мы можем говорить о брендинге как о кодировке вещей, о наделении их новыми смыслами, а о брендах как о знаках, которые помогают потребителю самореализоваться, социализироваться, получить желаемое хотя бы на уровне идеи. И в случае с Lay’s Sensation создатели коммуникации нашли инсайт, перекодировав чипсы и их потребление на новый лад.
Дмитрий Жичин, BrandAid Russia
 (3 голосов, средний: 5 из 5) Loading ... |
Popularity: 8% |
И когда это чудо появится в продаже? Разочек можно попробовать =) А вообще, чипсы вредны для организма. Поэтому лучше нажарить картошечки самому на сковородочке, меньше химии в желудке осядет =)
Погрузчик October 22, 2009 в 8:57 pm