Создание бренда в эпоху кризиса
Для того чтобы системно подойти к вопросу «to brand or not to brand», предлагаю начать с простой мысли: не все йогурты одинаково полезны.
Йогурты? Я сказал «йогурты»? Я, конечно, оговорился.
Не все категории одинаково нуждаются в брендировании. Тут я говорю крамольную для маркетологов мысль, которая звучит так: «Да, есть такие категории, где брендинг может подождать». Вот, возьмем, к примеру, индейку. Нехватка, которой в России и Украине – 90%. То есть население может и хочет есть индейку, а каждому девяти из десяти человек ее не хватает. Представляете, как здорово живут производители индейки?! Но это мы отвлеклись… Так вот. В теории, производителю индейки нужно ее сделать качественной, придумать любое имя, чтобы народ с первого взгляда начал отличать продукт на полке, и довезти его до этой самой полки. И все! Ну, если очень хочется, можно нарисовать логотип. Но ситуация в категории индейки сегодня является типичной для рынка производителя. «Рынком производителя» называют такой рынок, где он устанавливает правила игры. Как вы понимаете, если товара не хватает и люди готовы его покупать, то смысл в маркетинге и брендинге для производителя непонятен…
Мы в своей работе в BrandAid разработали категоризатор. Это наше субъективное мнение по поводу всех категорий, в которых мы можем предложить свои услуги. Цифрой «1» мы обозначили категории с минимальной конкуренцией. Цифрой «2» – со средней. Цифрой «3» – с максимальной. Например, автопроизводителей в нашей стране можно пересчитать по пальцам и заказывать брендинг они не будут. Значит, с нашей точки зрения производители автомобилей попадают в категорию с оценкой “1″. А производителей водки столько, что иногда непонятно, кого больше – заводов или тех, кто пьет их продукцию. Поэтому водочникам присвоена цифра 3. Посерединке расположились Прачечные, Ювелирка, Офисная техника и так далее. Как вы можете воспользоваться нашим опытом категоризации? Оглянитесь вокруг. Если ваша категория конкурентная и в ней серьезная толчея, то возьмите листок бумаги и поставьте на нем цифру три. Если конкуренция средняя, то два. И если маленькая, то ноль. Что делать далее с этими цифрами, я скажу позже.
Теперь давайте коснемся вопроса восприятия бренда потребителями. Несмотря на то, что за окном кризис, забывать о том, что именно потребитель голосует своим рублем за наш товар, не стоит. В этом разделе все просто. Если продажи вашего товара критично зависит от мнения потребителя, то поставьте три. Например, Вы производите пиво, или печенье, или сыр, или кофе – те товары, на качество и внешний вид которых потребитель оценивает придирчиво, а так же те, у которых много конкурентов, то вы сильно зависите от мнения потребителя. Итак, поставьте себе три. Если вы производите хлеб, внешний вид которого подтянули за последние пару лет и конкурентов у вас немного, то поставьте себе два. Надеюсь, вы поняли, что двойку «заслуживают» те товары, которые будут покупаться потребителем почти в любом случае. И единицу могут поставить себе те производители, товары которых купят в любом случае – вне зависимости от внешнего вида и цены. Таких немного, но они остались. В основном – в товарах, не связанных с конечным потребителем. Хотя, например, та же “Олейна” еще несколько лет не имела прямых конкурентов, а доказывала потребителю, что она лучше базарного масла. В то время “Олейна” могла поставить себе единицу. Сегодня, к сожалению для нее – только тройку…
Еще один критерий, который резонно рассмотреть в момент кризиса – это наличие импортных конкурентов. Если рост курса доллара к национальной валюте выталкивает импортеров, работающих в вашей категории за пределы рынка, то поставьте себе единицу. Если рост курса наносит ущерб и вам или отрасль не очень импортозависима, то ставьте себе двойку. Если ситуация никак не зависит от курса, а наоборот, может подтолкнуть иностранцев зайти на рынок, то ставьте тройку.
Итак. У вас к настоящему моменту может образоваться оценка от трех до девяти. Три обозначает, что вы, скорее всего, в категории и с товаром, которые не требуют от вас больших усилий чтобы начать создание бренда в настоящее время. Девять обозначает, что деваться вам некуда, и придется или начинать заниматься брендом, если вы этого не делали до сих пор, или продолжать, несмотря на кризис.
Конечно, анализ, который мы провели, не может считаться полноценным. Для того чтобы поставить точный диагноз, требуется «ковыряться» в каждом конкретном бизнесе. Например, если у производителя сегодня есть деньги, чтобы не обращать внимание на задержки платежей от торговых сетей, то есть вероятность того, что и без бренда он получит шанс попасть в руки потребителей. Возможно, у конкурентов нет «длинных» денег и им придется разрывать отношения с сетями. Таким образом, на полке останется только наш небрендированный товар, и покупателю не останется ничего, как взять его на пробу. То есть сегодня для некоторых производителей может сложиться уникальная ситуация, когда деньги на «вылизывание» бренда тратить не придется – рынок дает шанс с минимальными затратами достучаться до покупателя на фоне отсутствия конкурентов. Например, один из наших брендов питьевой воды сегодня в одной из торговых сетей стоит в гордом одиночестве, так как у конкурентов нет возможности по факту кредитовать эту сеть. Покупателю вообще не остается ничего кроме как взять эту воду на пробу – другой нету-то…
Кризис рано или поздно пройдет, и вопрос о брендировании все равно встанет перед теми, кто отложит его на время кризиса. Поэтому закончить тему хотелось бы более обобщенными мыслям. Чтобы вам стало так сказать раз и навсегда понятно, брендироваться вам или нет, давайте сравним бренд с человеком. Ваш бренд – это вы. Человек. И вы хотите продать себя – если быть точным – свои услуги другим людям. Согласитесь, что для этого вы должны быть минимально подготовлены: аккуратно одеты, выбриты (если мужчина), на ногах почищенная не сношенная обувь, приятных запах духов и так далее. После приведения в порядок внешнего вида вы должны озаботиться своим «содержимым» – что вы будете говорить, о чем поддерживать разговор. После этого нужно подумать о том, кому вы это будете говорить. И так далее.
То есть получается, что даже если вы считаете, что вам брендироваться не надо, то на самом деле нужно приложить минимальные усилия для того, чтобы вас начали слушать ваши потенциальные покупатели. То есть нужно делать из себя какой-никакой, но бренд. Понятно, что если вы пиво, то вам придется все делать по высшему разряду – уж очень много желающих борются за внимание покупателя. Если вы товар B2B, у которого не так уж много конкурентов, то и внешний вид может быть попроще. Но в любом случае без брендинга тяжело.
Другое дело, что не нужно считать брендинг святой коровой, которую нужно кормить только отборной и страшно дорогой травой. Брендинг, как и любое другое действие человека, основано на разумных размышлениях о том, что нужно для достижения результата, а что нет. Поэтому перед началом брендинга найдите тех, кто может здраво порассуждать с вами о вашей категории и о вашем товаре. Чтобы брендинг дал вам нужный результат.
Валентин Перция
Создание бренда в эпоху кризиса
  (5 голосов, средний: 4.2 из 5) Loading ... |
Popularity: 8% |
Валентин, у вас не сходится арифметика: ==Если ваша категория конкурентная и в ней серьезная толчея, то возьмите листок бумаги и поставьте на нем цифру 2. Если конкуренция средняя, то один. И если маленькая, то ноль.==
при этом в конце никак не выйдет сумма от 3 до 9.
и еще не очень понятно что значит “хлеб, внешний вид которого потянули за последние пару лет “
capibara February 10, 2009 в 1:45 pm
Добрый день, рад слышать.
Да, все-таки, от одного до трех. Ошибся в вариантах текста. И второе – забыл букву “д”
Торопился, более не повторится
Перция Валентин February 14, 2009 в 12:52 pm
Где то в блогах читал заметку о том, что создали игру наподобе монополии, только о кризисе. Только вот забыл как она называется
Alexander February 14, 2009 в 10:01 pm
Производителю индейки (если он большой, разумеется) надо сейчас рекламировать категорию.
Он конкурирует с курицей, говядиной и п.р.
Игорь February 17, 2009 в 4:43 pm
“Где то в блогах читал заметку о том, что создали игру наподобе монополии, только о кризисе”
Знаю только про “Денежный поток”. Смотрите в интернете и на сайте создателя richdad.com
Перция Валентин February 18, 2009 в 11:56 am