Кроме дома и работы – есть Starbucks – «третье место», куда идут люди. Или, по крайне мере, шли.
Когда продажи стали падать, а потребители начали пить кофе дома или перешли к конкурентам, Starbucks решил бороться со спадом прибыли. Надеясь вернуть внимание клиентов к бренду, Starbucks изменил свою программу лояльности, пожертвовав программой «Gold» в пользу программы «My Starbucks Rewards» («Мои награды от Starbucks). Программа начнет действовать с 26 декабря.
Новая карточка программы лояльности отменяет 10% скидку от дисконтной карты «Gold», и вместо этого предлагает эквивалентную перфокарту (карточка стандартной формы с пробитыми на ней в определенном порядке отверстиями). В то время как пользователи программы «Gold» должны были покупать специальную карточку за 25$, в программе «My Starbucks Rewards» карточка выдается бесплатно. Покупатели могут положить любую сумму денег на карту в качестве подарочного сертификата, защитить карту, зарегистрировав ее и начать накапливать звезды. При каждой покупке, которую совершает покупатель, используя карточку, он зарабатывает одну звезду. Как только покупатель накопит определенное количество звезд, он сможет перейти на более высокие уровни вознаграждения.
Базовый уровень вознаграждения дает право покупателям получить бесплатный напиток на день рождения. Накопив 5 звезд, потребители получают бесплатный доступ к wi-fi (2 часа в день), бесплатный напиток, бесплатные наполнители к кофе. После накопления 30 звезд покупатели получают персональную карточку и право на бесплатный напиток после накопления каждых 15 звезд.
Программа «My Starbucks Rewards» – грамотно реализованная попытка Starbucks вернуть позицию «третьего места», создав хитросплетенную систему лояльности бренда. Потребители на пробных рынках имели возможность купить карточку и принять участие в программе «My Starbucks Rewards», используя приложение “My Starbucks Rewards” для iPhone. Реальная каточка с вознаграждением и iPhone приложение не дают потребителям возможности ощущать реальную трату денег. Starbucks надеется, что покупатели «клюнут» на идею, что на карточке уже есть деньги, а напиток принадлежит им и является практически бесплатным. Starbucks ожидает, что эти карточки не только будут способствовать повторным визитам, но и приведут к тому, что потребители включат посещение Starbucks в свою повседневную жизнь, чтобы заработать дополнительные звезды с целью получить еще больше бесплатных напитков.
Определенным вызовом для Starbucks в данной программе лояльности является обучение покупателей. Несомненно, ожидается, что специалист по приготовлению кофе будет убеждать участников программы лояльности покупать более дорогой кофе каждый раз, когда они по утрам будут заходить за своей дозой кофеина.
Программа вознаграждения, возможно, содержит слишком много деталей для того, чтобы быстро «подсадить» на себя покупателей и обеспечить быстрый рост продаж. Поэтому возникает вопрос: пожертвует ли Starbucks уровнем сервиса и эффективностью своих бариста, превратив их в многословных промоутеров, навязывающий свой продукт?
Оригинал статьи: http://www.brandchannel.com/home/post/Starbucks-Boosts-Rewards-With-Revamped-Loyalty-Program.aspx
Перевод: Инга Темник
 (Еще не оценили) Loading ... |
Popularity: 9% |
Жаль, что компании начинают задумываться о лояльности, только после фактической потери покупателей, не предотвращая ее. Даже Starbucks.
Татьяна Логачева November 12, 2009 в 3:42 pm
стандартная накопительная дисконт система – чем они хотят вернуть клиентов не понятно ( ведь ничего нового !
Noid November 12, 2009 в 10:13 pm
“грамотно реализованная попытка Starbucks вернуть позицию «третьего места»” – согласен с Татьяной: как могла компания, олицетворявшая кофе, потерять всё… Десять лет назад этот бренд был синонимом лояльности. Видимо, погоня за “средним чеком” с помощью продажи бутербродов и введения машин-автоматов разрушила тонкую структуру бренда. Кофе – это любовь, а не какая-то “лояльность”. Нет любви, не будет и лояльности
Перция Валентин November 13, 2009 в 12:05 pm
Между прочим, между прочим…
Судя по тому как сейчас организоывают “продвинутые” операторы розичного рынка программы лояльности, напрашивается мысль о том, что чисто ценовые (денежные) механизмы или работают слабо, или приелись, или лояльные покупатели достигли пределов ценовых льгот, а приток новых не состоялся в ожидаемых объмах. Действительно в кризисное время заработали программы лояльности, предоставляющие в качестве льгот дополнительные поощретильные призы (подарки).
Сейчас имеем яркую программу лояльности заправок Shell. По внутренней информации такая программа в Польше позволила поднять продажи в сети на 30%, хотя при просмотре их буклета с предложенными подарками понимаешь – за некоторые из них придется “заправляться” не меньше года. И тем не менее даже для меня (понимающего (?)) эта прогармма стала достаточным поводом подписаться в программу и подписать еще троих под собой.
Вот так – ОНО РАБОТАЕТ.
Наташа November 13, 2009 в 3:49 pm