Крайне интересная и обильная противоречивыми высказываниями тема расширений бренда. Хотелось бы в ней разобраться.
Для начала определимся с терминологией, благо теперь далеко ходить не надо, все уже собрано здесь.
Расширение Бренда (Brand Extension) - выход бренда за пределы его первоначального ассортимента продуктов или за пределы своей категории
Расширение Линии Бренда (Line Extention) - Выведение на новые сегменты рынка уже существующего бренда в рамках категории, в которой он представлен.
Расширение Категории Бренда (Categoty Extention) - Выведение существующего бренда в те товарные категории, в которых он еще не был представлен.
Давайте поговорим о самой интересной теме, о расширении категории бренда.
Категорически против такого расширения выступает Райс в своих 22 законах и статье «Теория «А» vs теория «Я» .
В качестве примера Райс приводит, например, компании по производству электроники, такие как Fujitsu, Hitachi, Matsushita Electric, Sony, Toshiba и Sanyo рентабельность чистой прибыли которых составила всего лишь 0,2%. Объясняется в статье это тем, что они занимаются производством слишком широкого ассортимента товаров. Вроде как выглядит достаточно убедительно, но только на первый взгляд.
Ведь Samsung ничуть не уступает по ширине охватываемых категорий вышеперечисленным компаниям. Он выпускает чипы памяти и винчестеры, фотоаппараты и плееры, мобильные телефоны и телевизоры, принтеры и холодильники и т.д. и т.п. Вроде как Samsung совершенно не укладывается в прокрустово ложо сфокусированности на одной категории, но при этом стоимость бренда Samsung выросла на 8% и достигла 16,169 млрд.$ в 2006 году по оценке компании INTERBRAND.
А компанию Microsoft скорее можно отнести в лагерь «Я», чем в «А». Ведь она тоже работает на множестве рынках, а куда только она еще планирует влезть. Почитайте только высказывание руководства Microsoft: «Но сами думаем не столько о „потере доли рынка", сколько о том, куда еще мы могли бы двинуться… мы хотим заниматься всем». При всем этом рентабельность Microsoft составляет 30,4%.
Так как же понять выход бренда в новые категории - зло или добро? Ведь существуют, как и успешные, так и неудачные примеры таких расширений.
Я думаю, что деление на товарные категории устарело.
Уже не надо бояться выхода бренда на новый рынок, а надо бояться потерять суть бренда. А сделать это можно и оставаясь в рамках категории.
Нет - делению на музыкальные магазины, игровой рынок, рынок программ, отели, авиакомпании и т.д.
Да - делению на стиль, эмоции, потребности и т.п.
А Вы что думаете?
 (No Ratings Yet) Loading ... |
Популярность: 4% |
[…] Эта тема замечательно коротко была освещена в заметке Игоря Потысева и в статье про то же самое Nestle. Видимо, Unilever слишком большая и богатая компания, чтобы учиться на ошибках других… […]
Блог по брендингу » Архив блога » Побежали в разные стороны? Август 28, 2006 в 8:47 pm