В книге Адама Моргана «Съесть большую рыбку» встретил интересное рассуждение о товарных категориях, вернее об границах между ними.
Если разложить 16 различных товаров перед опрашиваемой фокус-группой и попросить их рассортировать товары согласно критериям (определяемым ими, как потребителями этих товаров), на группы, то быстро обнаружится, что то, что мы называем товарными категориями, малоинтересно и бесполезно при такой сортировке.
Когда мы, как маркетологи, видим существенные отличия одной категории от другой – потребители их не видят. Сравнивая товары, они делят их по полезности или ценности, перемешивая так, что они выходят за пределы категорий, на которые обычно делим их мы.
Одна женщина из группы, распределила женские туалетные принадлежности на две кучки: «классные штучки» и «то, что бросаешь в корзину вместе с замороженным цыпленком». Довольно далеко ее отношение, например, к дезодоранту от наших представлений о категории, к которой он относится по своим физическим свойствам.
В то же время это гораздо более продуктивный способ думать о проблемах и возможностях вашей фирмы. Вместо того чтобы думать о внесении массы несущественных изменений в похожие характеристики товаров для улучшения его конкурентоспособности, может лучше потратить наше время на решение вопроса как изменить что-либо, чтобы попасть из категории «то, что бросаешь в корзину вместе с замороженным цыпленком» в категорию «классные штучки»?
Кроме того, покупатели не хотят воспринимать категории как полностью различные между собой. Раньше каждая категория разработала свои собственные правила поведения с потребителем - агенты по продаже автомобиля обслуживали вас по своему, рестораны быстрого питания – по своему, авиалинии – по своему и т.д. И потребитель в целом принимал их. Но сегодня потребители знают о том, что возможно, и что они на самом деле ожидают получить за свои деньги в любой категории. Зная о качестве облуживания и существующей практике в одном бизнесе, они переносят свои ожидания на любую другую категорию, в которой сталкиваются с обслуживанием.
Респондент опроса фокус-группы об авиалиниях описал это в ярких цветах: Знаете, у меня в конце улицы – прачечная. Не большая фирма и все такое, а просто итальянский парень, открывший свое дело. Я принес ему рабочую рубашку в понедельник и попросил постирать по возможности быстрее. Он ответил: «Нет проблем» Вечером, по дороге домой, когда я прибежал забрать рубашку, оказалось, недостает одной пуговицы. Так он пришил мне другую, такую же, даже безо всяких разговоров. Ничего за это не взял, как будто это входит в его обязанности. Потом, во вторник, когда я летел в Нью-Йорк, я попросил дополнительный пакетик арахиса, потому что не пообедал и был голоден, стюардесса сказала, что не может дать, так как каждому пассажиру подложен только один пакетик. Никак не могу этого понять! Когда думаю, на сколько больше денег я ежегодно оставляю в авиакомпании, чем в прачечной, и на сколько больше народу там работает, и вся эта инфраструктура, и прочее, я просто не понимаю, как у них язык поворачивается такое говорить!
На вопрос, заданный фокус-группе в Дес-Мойнес, какое название для телекоммуникационной компании им нравится, в ответ прозвучало название фирмы по производству автомобилей – «Saturn».
Опыт и ожидания, полученные относительно одной категории, распространяются за ее пределы. В итоге нашей собственной товарной категории нет.
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 1% |