В советское время самое большое количество известных на всю страну названий было в кондитерской промышленности: «Мишки», «Кара-кум», «Школьные» и многие-многие другие.
Мы хорошо их знали, получая весь этот «портфель брендов» в новогодних подарках. Благодаря сохранившейся лояльности многие конфеты еще находятся на полке (выступая не как бренды, а как ассортиментные наименования), но постепенно сдают позиции. И каждый раз, видя их в магазине, я ловлю себя на мысли, что с ними можно было бы работать.
Большинство советских марок кондитерских изделий так и не смогли трансформироваться в полноценные бренды. Пожалуй, самый успешный — это «Аленка» от холдинга «Объединенные кондитеры».
Большая же часть либо умерла, уступив место новым и иностранным брендам, либо просто сохраняется в ассортименте компании. От них жалко полностью отказаться, так как осталась лояльность с советских времен, но и активно развивать бренд становится невыгодно.
У тех же Объединенных кондитеров есть «Осенний вальс», «Золотые купола», «Птичье молоко», «Визит», «Русь-тройка», «Кара-кум», «Красный мак», «Белочка», «Нива» и еще пара десятков ностальгических марок.
Многие из них, благодаря возможностям холдинга, хорошо представлены на полке, но, никак не взаимодействуя с потребителем, постепенно отживают свое. Компания делает акцент на новые бренды, из старых оставляя только самые успешные.
В общем-то, это правильно. Невозможно работать с огромных количеством брендов, если они, конечно, не лидеры в категории, и вы не Unilever. «Хвосты» надо обрезать.
Но ведь жаль! Это наше детство, это наша история, это наши марки (в смысле — отечественные).
На мой взгляд, с ними можно работать, если объединить их под зонтичным брендом, — причем именно под продуктовым брендом, а не брендом фабрики, как это происходит сейчас. При этом я не считаю, что нужно отказаться от существующих марок, ни в коем случае. Они будут работать как суббренды, сохраняя и название, и ключевые элементы дизайна — только теперь появится общий зонтичный бренд, который будет нести общую идею и элементы дизайна.
В чем преимущества такой надстройки в виде зонтичного бренда?
1. В отличие от конкретного наименования (например, «Красный мак»), под этот бренд достаточно просто завести эмоциональные выгоды, которые будут служить дополнительным аргументом покупки. К примеру, этот бренд вполне мог бы нести идеи ностальгии, традиционного качества, патриотизма, или простых радостей обычных людей.
2. На зонтичный бренд можно выделить рекламный бюджет.
3. Зонтичный бренд дал бы дополнительные возможности в работе с ассортиментом, — например, можно выпускать ассорти из разных конфет.
4. Зонтичный бренд позволил бы, сохраняя элементы существующего стиля, объединить все марки общим визуальным решением, который бы выделил марки на полке.
Ну и, кроме того, интересное и цельное решение показало бы покупателям, что эти марки живы и развиваются.
Хотя, конечно, даже если и появится сильный зонтичный бренд, — у наших детей уже не будет таких воспоминаний о подарках с новогодних елок. Но это уже другая история.
Курочкин Дмитрий,
руководитель отдела стратегии и исследований, BrandAid Russia
Изображения взяты с сайта www.uniconf.ru
 (2 голосов, средний: 5 из 5) Loading ... |
Popularity: 6% |
А что, если покрутить “Наше детство, оставленное нашим детям”? Или “Наше детство-нашим детям”…Или вообще –>> “Детям – детство”. Кака-то так. Замысел же не только в НГ-подарках. Идея объединить их в один зонт – супервоская. Фасовка нужна наборочная и развесно вариант продажи. Рошен уже давно пакует в отдельные пакетки ту-же Ромашку. Покупаю регулярно, как и Кара-Кум.
В общем Одобрямс!
PS. В силу дешевизны упаковки можно было бы сделать мощную социальную поддержку – подарки к праздникам в Детские дома и Интернаты.
Наташа October 12, 2009 в 10:55 pm
Мне понравилась идея об ассорти из таких конфет! Это же прикольно! Покупаешь коробку конфет, а там лежат знакомые с детства Мишки, Ну-ка отними, Кара-кумы в знакомых “одежках” и главное- с тем самым настоящим вкусом =) Тогда и для наших детей эти конфеты тоже будут ассоциироваться с детством
Olesia October 15, 2009 в 3:04 pm
Я вот тоже думаю, что нам сейчас (в текущем моменте) архи-важно передать что-то ценное, доброе, тёплое что было в нашем детстве. А то у них в голове один Гарри Поттер…
(( Мало того, что они почти не видят наших добрых мультфильмов и фильмов, так еще им и навязывается ……,…..,…… (по соображениям корпораивной этики не могу указывать бренды). За конфетой Умка стоит целая, великолепно добрая история. А Красная Шапочка? А Ромашка… ? (Раз – ромашка, два – ромашка…. Оооблаака! Белогривые лошадки…) Щас спою 
))) В общем надо что-то с этим делать…. Это я бы сказала наша бренд-менеджерская гражданско-профессиональная соицальная ответственность перед будущим нашего общества (Во загнула! И сама не поняла пока… 
)))
Наташа October 15, 2009 в 3:46 pm
Уважаемая команда BrandAid!
(( Давайте сздадим свой закрытый форум…. Есть же ем делиться и что развивать, отдавая друг другу идеи и советы…
А когда уже у нас появится свой закрытый форум, где мы сможем помогать друг другу. Где НАШЕ С ВАМИ профессиональное сообщество. Вот из меня прям прёт на тему “Маркетинг-завтра” и “Социально-ответсвенный брендинг”. Куда не сунусь – все твердят, что у меня профдеформация….
Или не так?
Наташа October 15, 2009 в 3:50 pm
Действительно, многие кондитерские фабрики, заслуженные бренды советских времен, сейчас утратили свои позиции как в умах потребителей, так и на полках магазинов.
Близкий для меня пример: кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской. Шоколад и конфеты великолепного качества, но маркетинговая стратегия и брендинг отсутствуют начисто. В результате, их продукцию методично вытесняют с полок более опытные конкуренты.
Александр Андреев October 16, 2009 в 3:12 pm
Алекснадр, а Вы знаете, с фабрикой им. Крупской, я сейчас вижу другую картину. Они появляются на полках в магазинах по-соседству со мной. раньше их там не было.
Да и упаковка, и ассортмент у них достаточно интересный (по крайней мере на мой взгляд, я совсем недавно первый раз их попробовал, будучи в Питере).
Может нехватает какой-то общей коммуникации, которая четко их отстроит от конкурентов. Не для всех же, как для меня, они связаны с прекрасным отдыхом в Питере.
Но, мне кажется, у них все совсем не безнадежно.
Курочкин Дмитрий October 20, 2009 в 1:04 pm
Дмитрий, Вы использовали правильное слово “появляются”.
На протяжении долгого времени (во времена СССР) “Крупская” доминировала на рынке шоколада и конфет. Причина в том, что в соответствии с правилами планового хозяйства советского режима каждая фабрика имела свою специализацию, например, “Самойлова” – зефир, “Крупская” – шоколад, конфеты.
Когда в стране начался капитализм, “Крупская” продолжала жить по старинке, совершенно не занимаясь маркетингом. В результате чего была почти полностью вытеснена с полок магазинов. Сейчас они начинают делать весьма слабые попытки вернуть свое положение на рынке. Посмотрите на полку кондитерского отдела в гипермаркете, например, в Ленте. “Крупская” занимает не больше 1-2 %, остальное – активные конкуренты, которые при несравнимо более низком качестве завоевывают рынок.
Александр Андреев October 20, 2009 в 4:20 pm
А может им имеет смысл создать новую товарную категорию и в ней побороться? Так сходу на ум пришло “Сладкий офисный завтрак/ланч”. Прошу прощения (в качестве бреда) но вот мне иногда затруднительно с удовольствием позавтракать в офисе. Приходится заезжать в супермаркет, тратить время, покупаешь в бОльших количествах чем надо и т.д. А вот, например, был бы такой бокс: бутылочка кефира, сладкое пирожное, пакетик кофе со сливками и небольшая плитка шоколада… Я бы тогда раз в неделю покупала бы 5 шт и не болела бы у меня голова. У нас Перекресток делает изумительную выпечку, но я сдерживаюсь потому что все съедаю и сами знаете что растет ))) В общем проблема комплексных офисных обедов пока не раскрыта …))
Наташа October 27, 2009 в 11:07 pm