[Вместо предисловия. Вы читаете скрипт будущей телевизионной передачи. Это уже второй выпуск того, что скоро выйдет в web-эфир под названием «Закулиса брендинга». Первый текст был замаскирован под статью. Теперь, когда вы знаете, что к чему, то не станете удивляться некоторым странностям «структурирования» текста в материале]
Уважаемые друзья!
Вы смотрите второй выпуск программы под названием «Закулиса брендинга». Задача, которую мы поставили перед собой – дать дополнительную информацию о брендинге тем, кто так или иначе вовлечен в создание или развитие торговых марок.
Вы можете воспользоваться этим видео для самообразования. А можете сделать его аргументом в отстаивании вашей позиции в споре с подчиненными, партнерами или руководителями. Если эти самые подчиненные, партнеры или руководители, посмотрев эту запись, не согласятся с вами, то вы можете пойти с ним в спортзал и доказать вашу правоту другим способом.
Тема нашей сегодняшней встречи – что такое брендинг вообще, как он может пригодиться вашей компании и как его делать. Как мы и обещали в прошлый раз, в конце передачи вы узнаете о типах маркетологов и бренд-менеджеров и узнаете, кто из них нужен в вашей команде.
Кстати, перед тем, как начать этот выпуск, напомним, что в первой серии речь шла о брендинге в кризис. И о том, как найти ответ на вопрос – брендироваться или нет вообще. Если хотите посмотреть первый фильм «Закулисы брендинга», то идите на сайт blognrandaid.com и ищите там закладку ТВ «Закулисье» [фильма пока нет: примечание автора].
Итак. Что такое брендинг?
Это способ общения с покупателем не только на уровне товара или услуги. Пока у вас уникальный товар или услуга, вам нет необходимости что-то еще придумывать для ее продвижения. Ваша задача – информировать о товаре или услуге как можно большее количество людей. Если, повторюсь, товар или услуга действительно уникальны, то вы получите своих покупателей. Яркий пример такого товара – iPhone, которому не надо доказывать, что он отличается от конкурентов. Потребитель покупает этот телефон, так как он кардинально другой и потребитель его хочет получить.
К сожалению, в настоящее время создать действительно уникальный товар или услугу очень непросто. Поэтому у большинства из нас товар или услуга не очень отличается от конкурентных. А значит, нам надо как-то доказывать, что мы лучше других. Для этого на помощь приходят маркетинг и брендинг. Бренд добавляет к вашему товару или услуге эмоции, которые хочет получить вместе с ним потребитель. Nike это не просто кроссовки – это одежда победителей. BMW – это не просто машина, это авто для тех, кто чувствует машину как себя. Часы Rolex на руках у тех, кто меняет мир. И так далее.
Для того чтобы у вас появился брендинг, нужно сделать две вещи. Первая – создать бренд. Вторая – передать информацию о бренде тем людям, которые должны его купить. Как правило, основной затык происходит на этапе создания бренда. «Как это сделать?» – главный вопрос всех, кто не разу в жизни не занимался брендингом. Мы поможем – сделать бренд в принципе очень просто.
«Как это – «просто»? Мне все время рассказывали, что очень тяжело», – скажете вы. Мы вам расскажем, где зарыта собака. Для этого давайте проведем аналогию со строительством дома. В принципе, всем понятно, как построить дом, ведь правда же? Фундамент, стены, потолок и так далее. Другое дело, что далеко не все соберутся сами физически возводить жилище – требуется много специальных знаний и умений, чтобы построенное здание не развалилось от первого хлопка дверью.
Продолжая аналогию, давайте скажем, что чертеж дома – это модель, которая после утверждения ложится в основу того, что появится в реальности. Так и в брендинге – сначала нужно создать чертеж, который будем воплощать в жизнь. Чертеж может состоять из разных компонентов. При создании дома вы можете обратиться к разным архитекторам, и каждый из них предложит вам свой взгляд на дом, исходя из своих представлений о прочном и прекрасном. Так и в брендинге – обращаясь в разные компании, вы получите достаточно разные «чертежи» того, что в будущем будет построено. К сожалению для вас, в брендинге у каждого свое представление не только о будущем «доме» (в кавычках), но и о том, из каких компонент он должен состоять. Это все равно, что один архитектор говорили бы вам, что в доме должны быть стены, но не нужен потолок, второй – что потолок нужен, а стены можно игнорировать, а третий – что главное – это фундамент, а остальное как-то само потом нарастет… В мире брендинга нет до сих пор единого взгляда на то, из чего должен состоять бренд. Но сегодня мы предложим вам тот необходимый минимум, без которого невозможно говорить о брендинге.
Итак, это:
Давайте еще раз пройдем эту цепочку. Чтобы вы поняли. На примере. Все идет логично одно за другим.
[Пример будет показан в фильме. Примечание автора]
Если теперь понятно, то давайте договоримся, что вы можете говорить, что у вас есть бренд, если существует все вышесказанное. То есть по аналогии с архитектурой, у вас на руках полный чертеж дома, со всеми нужными для строительства спецификациями. Как вы понимаете, у вас еще нет дома, но есть все для его строительства. Хотя, конечно, как и в реальной жизни, теперь бренд нужно построить.
Но я бы хотел остановить тут плавный бег рассказа и еще раз обратить внимание тех, кто смотрит эту запись: без упомянутых ранее документов у вас нет шанса построить нормальный бренд. Как и при строительстве дома, все спецификации должны быть! Конечно, можно попробовать что-то не проработать, но отсутствие нужного чертежа потом выльется в экспромты «по дороге», что никогда не заканчивается хорошо.
Типы строителей
Итак, мы подошли к очень интересному моменту этой серии «Закулисы брендинга». Помните, я говорил, что в брендинге у каждого создателя брендов свое представление того, что должно получиться в конце. Так вот, теперь у вас на руках есть минимальный набор того, что обязательно должно быть в конце! Этот список можно расширять и как-то видеоизменять, но если вы хотите получить работающий бренд, то ваш подрядчик должен разработать все эти документы.
[Перебивка – показать список документов еще раз. Список будет показан в фильме. Примечание автора]
Иначе у вас не будет бренда. Так как у вас на руках нет плана его создания.
Теперь, как и в реальной жизни при создании дома, начинаем искать наиболее подходящие материалы для перенесения нашей идеи с чертежа в жизнь. Но об этом мы поговорим в следующем выпуске передачи.
Как мы и обещали в начале передачи, теперь речь пойдет о типах менеджеров по маркетингу или брендингу. Но эта информация не просто о типах, а о том, как понять, какие именно менеджеры вам нужны для создания бренда.
Перед началом этой части хочу сказать, что информацию для нее я почерпнул из занятий с Владимиром Любаровым, лучшим специалистом по управлению.
Существует много типов классификаций людей. Тот, что я расскажу, позволяет принять на работу именно нужного вам. Мы не зря соединили рассказ о типах менеджеров и о том, из чего состоит бренд. Так как в нашем случае это взаимосвязанная информация.
Для простоты мы предложим вам всего две классификации.
Первая. Люди бывают трех типов: оперативники, тактики и стратеги.
[Рассказ о трех этих типах. Будет дан в Фильме]
Вторая. Люди бывают генераторы, «критики», исполнители и идеологи.
[Рассказ о трех этих типах. Будет дан в Фильме]
Теперь смотрите, как это накладывается на информацию о бренде. Предположим, у вас нет денег, и вам нужно создать бренд с нуля. Так как денег нет, то вам нужно все разрабатывать самостоятельно. Вам нужно нанять на работу стратега и генератора. Это не очень часто встречающиеся в жизни люди, но, если нет денег на оплату команды, в которую входят эти два типа людей, значит, надо потратить деньги на поиск такого человека. Почему именно он? Потому что такой тип специалиста может и придумать идею бренда, и увидеть ее в развитии.
Теперь рассмотрим другую ситуацию: у вас есть деньги, вы заказали создание бренда у подрядчика и теперь перед вами стоит задача воплотить разработанное в жизнь. Представьте себе, что вы наняли человека, в котором сочетаются элементы «генератора» и «оперативника». Это обозначает, что через два-три месяца он придет к вам со словами «все созданное этими подрядчиками полная чепуха, я придумал уже все заново и лучше, и считаю, что нужно провести пробу нашего товара в сети супермаркетов». Что произошло? Нанятый вами человек сам хочет придумывать идеи, так как он «генератор». Это с одной стороны. С другой – он не может увидеть бренд через два-три года, так как он «оперативник». Значит, все его придумки будут ограничены ближайшим будущим. Что ставит под удар бренд в перспективе.
Итак, чтобы получить результат, вы должны исходить из той задачи, которую будет решать принятый вами на работу человек. Например. Пусть у вас есть полное описание бренда и есть понимание и деньги на то, чтобы воплотить программу развития бренда в жизнь в течение года. В этом случае вам нужен «исполнитель» и «тактик». Этот человек не будет креативить, у него нет такой функции. Он создан, чтобы исполнять. И он не будет прибегать к вам каждый день со словами «я придумал, давайте попробуем». В тоже время, он не оперативник, а тактик. То есть он не очень любит делать все руками, он обучен искать подрядчиков и контролировать их работу. Так как у вас есть деньги на то, чтобы нанять подрядчиков, то тактик будет на своем месте.
Если у вас нет денег, нет плана работ, и требуется тушить пожары каждый день, то нанимайте «исполнителя» и «оперативника». Но в этом случае помните, что ставить задачи должны ему вы! Такой человек не сможет сам придумывать себе задачи.
Надеемся, вам стало понятно, какие люди вам нужны для работы. Кстати, эта классификация универсальна и подходит под любые работы и любые отделы. С ее помощью вы сможете идеально выстраивать не только отделы, но и отношения между людьми внутри. Как это сделать, а так же как определять типы людей – эта информация выходит за рамки брендинга, поэтому мы рекомендуем обратиться к сайту Любарова или к самому Владимиру (+380 50 310 44 25).
Призываю вас никогда не начинать брендинг без наличия документов (чертежей) и специалистов (строителей)!
В следующем выпуске мы поговорим о том, как строить бренды в реальной жизни.
С уважением,
Валентин Перция
BrandAid
  (5 голосов, средний: 4.6 из 5) Loading ... |
Popularity: 11% |